知乎產品拆解分析!

知乎產品拆解分析!

 

“人在美國,剛下飛機,圈內熟人多,匿了匿了”這種外界調侃知乎的梗,真的說明“知乎”變“逼乎”了么?其實理性的分析,在UGC平臺中,知乎的內容幾乎算是最優質的,對理性的探討氛圍也是最好的。知乎是不是逼乎,更多的是取決于大家的使用方式。本文筆者從內容獲取者的角度體驗與分析知乎這款產品,與你分享。

一、產品定位

產品定位是一款產品的基石,也是產品工作的靈魂與核心,只有了解它,才能在后續分析中有的放矢。知乎其定位是一個知識交流分享社區,底層核心則是高質量的問答社區。

1.1 知乎slogan

一個產品的slogan能夠看出企業對產品的一些定位,而知乎的slogan可以分為4個階段的迭代。

2012年“發現更大的世界”

2013年?“與世界分享你的知識、經驗、見解”

2018年? 重啟“發現更大的世界”

2018年?“有問題,上知乎”

如何理解知乎各階段的slogan對產品的期望和定位呢,下面是一些個人看法。

1.1.1 2012年?“發現更大的世界”

當時用戶量比較少,社區內都是高質量用戶,認真答題的氛圍很好,采用這個slogan能夠吸引更多人來“發現”→挖掘用戶的好奇心。

知乎創始人周源的解釋:

“更大的世界是什么?是未知。我們每個人都需要他人的知識和經驗,即使在專業上有所成就的人也只掌握了他自己領域最熟悉的一小部分知識片段。當我們選擇做什么、去哪里、相信什么的時候,我們都需要他人頭腦中類似的經驗和見解。知乎正在做的,就是把知識與人更有效的連接。

1.1.2 2013年“與世界分享你的知識、經驗和見解”

2013年,知乎開放注冊,用戶量呈指數級增長,用戶量的增長導致不同的用戶有不同的問題,所以知乎需要廣泛大量的UGC甚至是PGC來幫助自己構建一個圍繞“知識”為核心的大型內容平臺。

而此時的slogan成為了號召每個人分享自己經驗見解的知乎,鼓勵用戶踴躍參與生產內容和討論;→挖掘用戶的分享欲。

1.1.3 2018年 重啟“發現更大的世界”

由鼓勵個人分享見解到回歸“發現更大的世界”,個人理解是在知乎用戶量達到一定規模后,從回答區到評論區,出現內容質量下滑而不可控,用戶開始抱怨“知乎越來越水了”、“分享你剛編的故事”,而回歸“發現更大的世界”看出知乎希望用戶“分享有價值信息的同時,更重要的是多看、多學、多了解自己原先不知道的世界”。

1.1.4 2018年?“有問題,上知乎”

上一階段回歸的“發現更大的世界”在不久后又更新為“有問題,上知乎”,個人理解是知乎借助世界杯期間的高曝光,讓更多沒有使用過知乎的新用戶認識到,知乎是一個可以為他們提供怎樣價值的產品,廣告語在“上知乎、問知乎、答知乎、看知乎、搜知乎、刷知乎”的基礎上引出核心信息“有問題,上知乎”,普惠大眾,讓更多人知道知乎的價值,提升全名認知度,提升用戶基數。

從個人角度出發還是比較喜歡“發現更大的世界”這個slogan,體現出知乎品牌的定位是有質量的、專業性比較強的的問答平臺;有一種讓人堅信的力量,上知乎可以發現自己所不知道的世界。

二、用戶分析

每一款產品都有其對應的用戶,了解產品的用戶類型及其對應的需求,能夠便于在分析中選擇切入點。

2.1 用戶畫像

關于知乎用戶的畫像信息,統計信息,網上有很多資料,這里就重復贅述分析了,如艾瑞咨詢等,下面是其中部分截圖:

知乎產品拆解分析!

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2.2 用戶需求

根據用戶對知乎產品的需求,可以將其分為以下幾種:

  1. 渴望在知乎獲得某一行業知識或經驗進而達到自我提升。
  2. 樂于在知乎分享自己在某些領域的專業技能和知識。
  3. 窺視他人的生活、情感等經歷。
  4. 分享自己的生活、情感等經歷看一些有趣好玩、獵奇的問答,打發時間。
  5. 企業及機構在知乎活躍以提升知名度、影響力。
  6. 利用知乎為自己的公眾號等自媒體引流。

綜合分析,可以將其分為兩大類:內容獲取者與內容生產者。根據自身使用情況,后續筆者將會著重從內容獲取者的角度切入分析。

三、產品結構

梳理產品的整體結構,便于從全局角度對產品有大致的理解。

知乎產品的結構,主要分為首頁、會員、提問、消息、我的(注:如果你加入圈子后,提問部分將收縮到首頁右上角,而變為圈子),產品結構如下圖所示(因圖片大小限制,把很多細節部分壓縮了):

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四、用戶流程

上文已提到,本次主要從內容獲取者角度分析該產品,作為內容獲取者,一般有兩種類型:

  1. 一是有明確想要獲取的內容;
  2. 二是無明確想要獲取的內容;

根據這兩種類型用戶,繪制其操作主流程如下圖所示:

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五、核心功能

作為一名內容獲取者涉及的核心功能點有:

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內容查找主要包括:搜索功能與分類導航功能。

其目的都是為了幫助用戶更快更方便的找到想要看的內容。

內容閱讀主要包括:內容展示與內容購買。

這兩部分功能都有很強的深挖點,包括答案的排序推薦,內容的定價,會員的辦理等等……

內容互動主要包括:提問功能;社區互動功能,如喜歡、點贊、收藏、評論等。

該部分梳理了作為一名內容獲取者會涉及到的核心功能模塊,雖然只列出來幾個功能點,但是其中每個功能點都有很深的邏輯和可深挖的點。

本文就暫不對全部功能點進行展開分析,只挑選其中的幾個小點進行分析說明。

六、功能分析

6.1 內容/答案展示

從筆者個人角度出發,使用知乎獲取內容時,希望得到的是高質量的、專業性的內容或者問題的答案。

網上有個調研:“你會用百度還是知乎搜索問題?”

有很大一部分的回答是“簡單的問題用百度,專業性的問題用知乎”。

由此可以看出作為一名內容獲取者,大部分希望通過知乎獲取高質量的、專業性的內容與答案,所以對于問題答案的排序機制是筆者非常關心的一個功能模塊。

那知乎的答案排序機制是如何的呢?

在這個信息超負荷的今天,排序是目前主流的互聯網過濾并快速識別優質內容的手段。

知乎有一套叫做“威爾遜”區間算法,算法的公式比較復雜:

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這里主要分析該算法對應的答案排序跟哪些維度有關系:知乎算法排序的基本原則。

回答排序唯一性,即所有用戶看到的回答排序一樣的;

根據用戶反饋實時調整排序,按贊同比排序;

用戶權重影響排序,其影響因素包括:

  • 高權重大V的投票權重較高,其一票可能相當于普通用戶N票,但是權重是分領域的而不是全局權重;該權重與用戶在過去相關問題(話題)領域下的歷史贊同數、歷史反對數和沒有幫助數共同計算;這增強了專業性領域下問題中回答的質量;
  • 回答等于投了自己一票,所以用戶權重高的用戶回答初期排序將更高;
  • 匿名回答不計算其用戶權重。

算法對排序的影響:

  • 回答排序更多的是取決于贊同比,引入的算法只是起到修正作用;
  • 總票數較少時,回答獲得贊同票,得分會快速增加,總票數越大,得分增速越慢;
  • 贊同數較高的回答,開始獲得反對票時,得分快速下降,總反對數越大,下降的速度越慢。

這種答案排序機制的影響:

  • 爭議性較強的回答將被抑制,如抖機靈,煽動性強,大V的低質量回答……
  • 普通用戶也許更愿意回答問題,因為即使大V自帶100贊出場,反對票也很快會讓答案下沉;
  • 專業領域下大V的作用更明顯,因為其回答自帶權重,如果其回答專業優質,更容易獲得高排序;
  • 答案更符合知乎整體用戶的想法,討好了更多的用戶,但是會傷害輸出小眾內容的用戶;

所以,如果知乎的整體用戶都喜歡抖機靈類的、煽動性強類的答案,那么該答案的排序同樣會很靠前,這也是為什么很多用戶反饋說知乎越來越水了的原因。

反之,如果知乎的整體的用戶都喜歡高質量、專業性的回答,那么大家在最前方看到的就會是這些答案;我們能夠看到什么類型的內容、答案,關鍵就取決于我們自己。

6.2 評價機制

知乎具有豐富的評價機制:回復、贊同、不贊同、收藏、感謝、分享、沒有幫助、舉報回答……

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上文提到的內容展示就是以用戶的這些互動評價機制為基礎的。

如此多的操作可以讓平臺通過數據比較精確的了解到一個回答的特點,優秀的答案可以得到大量的曝光,而那些質量不高或者涉及廣告等內容的回答則會直接被折疊,這樣用戶就可以節省很多時間不需要看到那些質量很差的答案;

知乎評價:

說到知乎的評價機制,當下大家對自己手中的贊同票與反對票沒有很強的責任感,都是根據自己喜好去贊同或反對,這讓我想到早期知乎用戶的一段話:“當時大家都非常謹慎,即便是點贊也很矜持,原因是你的答案即便我很認同,但由于我不夠專業無法判斷,所以只能表示感謝”,正是因為這批認真對待知識分享的人,才有前期知乎給人高質量、專業的定位吧!

其實知乎的高質量內容還在那里,就看用戶如何投出手中寶貴的一票,如果知乎的整體的用戶都喜歡高質量、專業性的回答,那么大家在最前方看到的就會是這些答案;我們能夠看到什么類型的內容、答案,關鍵就取決于我們自己。

對于內容展示與評價模塊,筆者有一些思考與建議,歡迎大家一起探討。

個性化的答案排序:

是否可以考慮根據用戶的標簽屬性,實現千人千面的答案排序,這么考慮的原因:

  • 一是:根據用戶標簽進行答案排序,能夠讓不同用戶看到ta想看的內容,讓用戶除了覺得內容靠譜,還有一種知乎很懂我的感覺,提升用戶粘性;同時還能降低用戶的差評率;
  • 二是:當下有越來越多的用戶反饋,知乎的答案都是什么鬼,抖機靈,煽動性都能獲得那么多的贊推送給我,我想看到的是高質量的專業性的回答,解決這部分用戶的痛點與需求;

答案標簽:

用戶可以對答案進行打標簽,例如“專業”“科普”“角度刁鉆”“抖機靈”等等標簽;根據這些標簽在答案排序權重上給予考慮;或者根據這些標簽結合上一條建議形成對不同用戶分發不同標簽的答案。

6.3 問答功能

問答功能是知乎的支柱型功能,上述用戶流程中,當用戶沒有找到自己想要的內容時,會選擇使用提問功能。

我們可以設想自己一般提問的場景:提問問題→等待回答。

而知乎在這個過程中有加入很多小細節,其流程如下圖所示,而在每個環節中海油更多的細化邏輯:

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輸入問題:

輸入問題的過程中自動匹配推薦相似問題;

  • 該功能可避免平臺過多相同問題,導致平臺臃腫冗余;
  • 該幫助用戶更快找到相似問題及答案,減少用戶操作流程、等待回答的時間成本等;同時減少其他用戶搜索查找時發現多個同樣的問題;

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添加話題:

加話題的過程中自動匹配相關話題標簽,同時要求用戶至少選擇一個話題標簽:

  • 話題標簽便于用戶后續邀請別人回答時有針對性的選擇邀請;
  • 按話題標簽推薦邀請與分發,能夠提升準確性,提高問題回答的質量;

筆者認為這是平臺保證內容高質量與專業性的一大功臣功能。

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發布問題發布問題的過程中,再次判斷是否有相似問題存在,引導用戶直接查看相似的問題與答案,同時對已存在問題禁止用戶重復發布,保證平臺問題的質量。

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邀請回答邀請回答過程平臺根據用戶問題具有的話題標簽進行推薦邀請與分發,同時提供一鍵邀請功能:

  • 減少用戶等待回答的時間,讓其能夠在較短時間內得到回復,提升用戶體驗;
  • 推薦的用戶具有對應的回答標簽,如歷史回答的話題、領域、相似問題等,保證回答者的專業性;
  • 對于被邀請者,能夠滿足其受尊重的心理,激勵其產出優質的內容;

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基于以上對問答模塊的分析,筆者認為,邀請回答機制是一個對于提問者、回答者、平臺三方都得益的功能,也是知乎的特色之一;能夠形成一個良好的閉環與正向飛輪效應。

話題標簽則是保證用戶獲得滿意答案,保證平臺內容高質量與專業性的基礎功能。

疑惑點:

上述分析我們能夠發現“話題功能”對于平臺是一個非常重要的功能,但是筆者在平臺上完全無法找到話題廣場的入口,為什么知乎要將該功能隱藏呢?以下這個頁面大家是否能夠在平臺上找到?

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建議點:

將話題廣場的入口開放,便于用戶找到。

理由如下:

  • 話題標簽除了在問題模塊具有重要的功能,在其他模塊同樣具有非常重要的作用;
  • 產品目標:開放話題廣場,在用戶關注不同話題時,可獲取用戶的標簽數據,完善用戶的畫像信息,便于后續的問題推薦、會員版塊內容的引導等等,提升用戶粘性及會員轉化率;
  • 用戶需求:用戶可以通過話題廣場選擇自己關注的話題,而不是只有通過搜索才能找到相關的話題,因為還是有很大一部分只有大方向但不太明確想要了解的內容;

6.4 首頁導航分類

當用戶無明確目標進入知乎時,一般是通過產品的導航分類查看是否有自己感興趣的內容,本次重點體驗知乎的首頁導航分類。

其主要分為四個板塊:關注、推薦、熱榜、熱點專題(新上的)

  • 關注模塊的信息流還是時間線的模式;
  • 推薦模塊則采用的算法分發;
  • 熱榜模塊推送實時熱點內容,帶有一定的資訊屬性;
  • 熱點專題則是根據當下大家最關注的事件整合的版塊,如當下的抗擊肺炎;

幾個模塊的內容太雜,而且存在冗余,容易分散用戶的注意力。

目前知乎的首頁打開邏輯是,上次一次退出時停留在哪個標簽下,再次啟動APP進入時就在哪個標簽下(熱點專題除外);感覺知乎在算法推薦與社交分發之間的權重搖擺不定,想要兩者一碗水端平。

細化對比頭條系產品與知乎之間的差異:

頭條系產品不具有優秀的內容創作者基因,最初就是靠扒內容,但是其采用強大的算法分發能力,讓其推薦分發技術成為自己的護城河。

知乎確不同,從最初開始就擁有優秀的內容創作者,而這些優秀創作者的創作的內容才是平臺的護城河;當下知乎上的內容創作者與內容獲取者之間的關系鏈就很輕,如果后續主打推薦算法分發,那么創作者與內容消費者之間的聯系將越來越??;在當下優質、高質量回答得不到重視的情況下,對創作者來說是一個比較大的傷害。

基于此考慮,建議將社交分發為主,算法分發為輔;增加內容創作者與內容消費者之間的聯系,盤活用戶活躍度,增加用戶粘性。

6.5 功能分析總結

本結著重從內容展示、評價機制、問答功能與首頁分類四個模塊分析本次體驗知乎這款產品過程中的一些感受與想法;

知乎經過這些年的發展,產品形態越來越豐富,其中還有很多模塊可深入分析,如付費模塊、內容生產者的角度等等,這些模塊的內容后續再約~

七、用戶反饋

驗一款產品,當然少不了看看用戶的評價,特別是差評~

以下是一些截圖,含App Store的評價以及一些分析知乎文章下的評論:

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圖中用戶的評價與我們上文分析中內容較為契合;很多人認為知乎越來越水了,但是還是有很多人認為在知乎上能夠發現高質量的、專業性的內容,主要看用戶是如何使用它。

那么作為平臺方,除了考慮如何保證平臺的高質量內容定位,還需要考量如何讓不同的用戶看到其想看的內容。

或許知乎近期推出的“圈子”功能,也有這方面的布局。提交社交化的同時,縮小社交半徑,讓不同的人在不同的圈子中發揮自己的興趣。

八、最后

本文筆者與大家分享了產品拆解的初衷,以及對知乎這款產品的拆解體驗,在分享了知乎的產品定位、用戶分析、產品結構后,從內容獲取者角度深入體驗該產品,并對其中一些功能點的進行深入分析與思考。

分析難免帶有個人主觀觀點,歡迎大家探討交流。

最后希望知乎在不斷發展的過程中,不忘初心,不要拋棄那些真心做問答的用戶,在協調好不同層次用戶需求的同時,維持專業性水準。

 

作者:小吳產品記

來源:小吳產品記

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