快速提高廣告文案創意的方法!

廣告文案,它不是八達嶺長城,大伙會連夜排著隊買票,人擠人的去那觀光;它是現在很多地方的園博園,你得有新意、別出心裁,別人才愿意主動進去瞧瞧,哪怕是免費。不能馬上吸引注意,讓人有興趣,那就是僅供內部欣賞。

快速提高廣告文案創意的方法!

是的,這一點大家都能達成共識。

廣告文案,它不是八達嶺長城,大伙會連夜排著隊買票,人擠人的去那觀光;它是現在很多地方的園博園,你得有新意、別出心裁,別人才愿意主動進去瞧瞧,哪怕是免費。

不能馬上吸引注意,讓人有興趣,那就是僅供內部欣賞。

廣告也好,文案也好,都一樣。

特別在這樣一個注意力與耐心都極其稀缺的時代,每天都有無數信息排著隊想進入人們的眼睛。

但不是每條信息都能吸引認,我們的大腦很聰明也很懶,它有一個叫海馬狀突起的東西,每天都會不斷篩選各種信息,把我們眼前的絕大部分信息過濾掉,只會讓少數信息真正進入。

那么,什么樣的信息能夠通過海馬狀突起的本能篩選,讓大腦感興趣呢?

有很多,比如動態的、危險的、與性相關的、與我相關的、與生存相關的等等。

不過,大腦對反差類的信息是異常關心。就廣告文案來說就是反常識的,顛覆認知的,制造沖突的,熟悉的場景陌生化或陌生的場景熟悉化的……

比如下面這個廣告,它可能會比其他信息更容易通過海馬狀突起的過濾,進入你的大腦。

快速提高廣告文案創意的方法!

在各種廣告文案創意表現手法中,反差手法絕對稱得上是百用不厭。

大腦總是喜歡驚喜、新奇的、有創意的東西,如果一條廣告文案或一個畫面能夠形成反差感,它更能吸引注意,而且會使原本平淡的陳述,變得更加高低起伏。

下面老賊就給大家分享一個快速提高廣告文案創意的方法,簡單且實用,馬上讓廣告文案形成反差,激發興趣。

大家知道,在我們做廣告寫文案的時候,經常會出現5個核心要素:

Who(主角)、When(時間)、Where(地點)、What(做什么)、why(為什么),簡稱5W。

在一個廣告畫面,或者一段文案里,如果你的這5個W都是很普通常見的,說真的,除非你洞察很深入,把細節刻畫得讓人拍手叫好,否則真的很難引起人們的注意。

而你僅僅只需要將其中一個或幾個W變成新奇的,跳出固有常識的,或者反常規的,那馬上就能形成反差,吸引興趣。

夠簡單吧?馬上舉個例子看看。

比如有一個大概的文案創意是:

“一個中年男人(who),早晨(when)在洗手間(where)用XXX牌剃須刀刮胡子(what),讓面部干凈整潔的上班(why)?!?/strong>

很顯然,這個創意就沒有多大的吸引力,很平淡。

但如果我將其中的一個或幾個個W稍加改變一下,立刻就 “WOW” 了。

比如改變一下who這個要素:

快速提高廣告文案創意的方法!

一頭山羊,早晨在洗手間里用XXX牌剃須刀刮胡子,讓面部干凈整潔的上班。

或者我改變一下where這個要素:

快速提高廣告文案創意的方法!

一個中年男人,早晨在太空飛船里用XXX牌剃須刀刮胡子,讓面部干凈整潔的上班。

再或者改變一下why這個要素:

快速提高廣告文案創意的方法!

一個中年男人,早晨在洗手間里用XXX牌剃須刀刮胡子,馬上就由屌絲變高富帥。

還可以同時改變who和why這個2要素:

快速提高廣告文案創意的方法!

一群原始人,早晨在洗手間里用XXX牌剃須刀互相刮胡子,以便吸引對面的女性原始人。

這樣下來,大致的廣告文案創意是不是感覺更有看頭呢?

其核心就是在熟知的事物或描述里,添加新的東西進來,打破信息傳遞的一成不變或習以為常,形成反差感和沖突感,讓人猛地眼前一亮。

下面再舉幾個例子。

如果你說,“一個年輕女人(who),跑去漢堡王(where)買漢堡吃(what),因為漢堡王更加美味、無與倫比(why)”。

這怎么看都沒什么意思。

但如果這樣說呢???“麥當勞叔叔(who),跑去漢堡王(where)買漢堡吃(what),因為漢堡王更加美味、無與倫比(why)”。

這就是之前漢堡王做的一個超級經典的廣告——連麥當勞叔叔都無法拒絕美味,喬裝打扮來買漢堡王。

快速提高廣告文案創意的方法!

沖突很明顯,也構建了戲劇性的反差,馬上就告訴了你誰更美味。

這是改變了who這個要素。

幾十年前,廣告教父奧格威也創作出了他的廣告代表作:

在時速六十英里時,這輛新款勞斯萊斯汽車上的最大噪聲來自它的電子鐘。

快速提高廣告文案創意的方法!

這也許是他有史以來最著名的汽車廣告文案,直到現在都一直被津津樂道,奉為經典。

但如果按常規的說法,“在時速六十英里時的路上(where),這輛新款勞斯萊斯汽車(who)上沒有一點噪音(what)?!?/p>

馬上就沒了眼前一亮的感覺。

而這里就是改變what這個要素。

再看定位于高端商務人士的《經濟學人》雜志,他們也是深諳反差之道,做了一系列類似形式的文案。

如果你說,“一個中年人(who),一直不被升職被看重(what),因為他不努力、不上進、做事不靠譜、不喜歡讀書等等(why)”。

這太常見了。

他們是怎么做的廣告呢?他馬上告訴你,不讀《經濟學人》一輩子做實習生吧。這可比平鋪直述好多了。

這就是改變why這個要素。

快速提高廣告文案創意的方法!

“我從未讀過《經濟學人》”

一名42歲的管培生說。

還有大眾汽車的一個廣告創意,他們想把自己的汽車和其他品牌的車去比較,突出大眾車的性能好,耐力足。

如果創意是把這些車放在超長的公路上跑,最后只有大眾汽車堅持跑完了,這樣意思是達到了,但畫面沒有任何沖擊性,最多加點炫酷的特效。

那怎么辦?可以改變where這個要素。

大眾最后做了個以 “地球上最艱苦的比賽” 為主題的廣告,地點放在環境惡劣的沙漠中。

結果是其他品牌的車在如此環境下慢慢只剩殘骸,整個畫面也是一片蕭條,而大眾汽車依然是在沙漠中飛速奔馳,性能耐力十足。

快速提高廣告文案創意的方法!

這樣一頓操作下來,雖然廣告畫面上沒有直接寫文案,但我分明看到了幾個大字:我的車就是牛X。

最后再看個杜蕾斯的廣告:皇上今早又沒上朝……

這個他們把產品放到過去的場景中去,改變時間維度去開始創意,很顯然,是在改變when這個要素。

快速提高廣告文案創意的方法!

好了,方法不難,就分享到這。

我相信,只要好好用上這個方法,修改你現在的廣告文案,或者去做新的創意,馬上就能看到不一樣的效果。

以上,應該能快速幫到你。

 

作者:木木老賊

來源:木木老賊

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