B站產品運營分析!

B站是一個以二次元為主的視頻平臺,多為年輕人入駐,平臺的內容板塊分布明確;近幾年又增加了很多新模塊,讓B站的分類更加明確;由于最近一些短視頻平臺的崛起,B站也受到了一定程度的沖擊;本文是B站的產品分析報告,我們一起來了解一下。

B站產品運營分析!

 

多年前,嗶哩嗶哩留給我們的第一印象是一個二次元社區;而如今,問起嗶哩嗶哩的印象,得到的答案可能豐富多樣,二次元社區、學習網站、直播平臺、游戲平臺或是視頻創作社區。

這樣的標簽擴充讓嗶哩嗶哩不止于將用戶定位在二次元人群,而廣泛地定位在使用互聯網的年輕人群。

2020年嗶哩嗶哩發布的《后浪》里談到:“你們把自己的熱愛變成了一個和成千上萬的人分享快樂的事業”;嗶哩嗶哩逐漸變成一個年輕人的社區,讓人越來越期待嗶哩嗶哩與年輕人一起帶給這個時代更多的精彩。

本文將從以下幾個方面進行分析:

  • 產品拆解
  • 市場分析
  • 用戶分析
  • 用戶調研
  • 功能分析及優化方案
  • 總結

01 嗶哩嗶哩產品拆解

產品分析 | 嗶哩嗶哩-與年輕人一同駛向星辰大海

產品架構

02 嗶哩嗶哩市場分析

1. 產品定位

嗶哩嗶哩最初是一個二次元社區,而經過幾年的生長,嗶哩嗶哩的標簽開始變多,二次元社區、學習資源豐富、直播平臺、游戲平臺、電競賽事觀看平臺或是視頻創作社區。嗶哩嗶哩不止于二次元的野心,而開始廣泛地面向在熱愛互聯網的年輕人群。

2. 競品分析

縱觀市面上的視頻相關app,愛奇藝、騰訊視頻、優酷視頻作為版權視頻的三巨頭同嗶哩嗶哩競爭,三巨頭業務模式相似,主打視頻業務。

這里選擇騰訊視頻作為主要的競品進行分析,同時頭條系產品抖音與西瓜視頻分別與嗶哩嗶哩競爭短視頻與長視頻的UGC市場,且頭條系產品具有流量優勢;因此嗶哩嗶哩的主要競品為:騰訊視頻 、抖音、西瓜視頻。

2.1 業務分析

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嗶哩嗶哩業務分布

上圖是嗶哩嗶哩及競品的業務分布圖,四款產品的核心業務均是視頻功能,但內容與側重點有所不同;同時,其他業務也有所差異。

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嗶哩嗶哩營收數據

2.1.1 視頻

騰訊視頻與嗶哩嗶哩產品定位不同導致的內容與策略有所不同嗶哩嗶哩與騰訊視頻的業務重合主要在版權視頻,但側重點有所不同;嗶哩嗶哩從創立起就帶上了“二次元社區”標簽,版權視頻主要在番劇、動漫等二次元獨特領域,其衍生業務也帶有獨特的年輕化、二次元屬性,例如游戲、番??;而騰訊視頻依托騰訊具有強大的明星影視資源,版權視頻集中在綜藝、電視劇等領域。

視頻:頭條系是否能搶占嗶哩嗶哩蛋糕的需時間驗證。

分別主打短視頻與中長視頻,抖音的短視頻定位相比嗶哩嗶哩的UGC更具生活、休閑屬性;在2019年之前兩者由于視頻時長不同差異較大,而2019年之后抖音開通1分鐘、5分鐘甚至15分鐘長視頻權限,一舉進軍長視頻領域。

隨著短視頻的白熱化發展空間已經見頂,抖音也嘗試在長視頻領域分一杯羹;但抖音目前還是以短視頻為主,是否能搶占蛋糕依舊需要時間驗證。

而西瓜視頻依托頭條系近年來發展迅速,試圖挖嗶哩嗶哩的up主,用《囧媽》在疫情期間吸引大量流量,大量資金激勵用戶創作,打造PUGC視頻社區。

但目前B站與西瓜視頻的重合用戶雖然在緩慢上升但不足10%,西瓜視頻吸引的用戶大部分從頭條系引流來的渴望休閑娛樂視頻的用戶,而不是嗶哩嗶哩的Z世代年輕人。

原因有如下:

  • 嗶哩嗶哩的長期以來維護的社區氛圍難以復制;
  • 嗶哩嗶哩具有最適合年輕人的UGC內容與興趣愛好分區。

所以西瓜視頻雖然在短期有極佳的數據表現,投資大量資金是否可以從B站搶占用戶?吸引的大up與用戶是否可以回流?這些問題需要西瓜視頻展現獨特的亮點來回答。

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用戶重合度

數據來源:天風證券

2.1.2 直播

與游戲相結合,成為嗶哩嗶哩未來的盈利風向標頭條系與嗶哩嗶哩均開通了直播功能;抖音直播主打生活視頻,西瓜視頻側重于游戲、生活、音樂,而嗶哩嗶哩的直播大部分在娛樂區、電競、手游,更具年輕化標簽。

嗶哩嗶哩與抖音、西瓜視頻的用戶側重點有所不同,嗶哩嗶哩的獨特屬性使產品的新增用戶主要是25歲以下的廣大年輕人,而抖音與西瓜視頻的新增用戶年齡比嗶哩嗶哩稍大。

筆者認為可以通過聯動吸引女性向粉絲入駐,前文提到英雄聯盟退役選手mlxg與明星的聯動吸引女性向粉絲,可以通過電競與明星的聯動吸引粉絲;同時明星選手的入駐可以開啟更多的互動模式,部分游戲玩的很好的明星可以在嗶哩嗶哩直播或者與主播聯動。

2.1.3 游戲

游戲盈利為主的商業模式是否過氣?未來游戲需要新玩法。

嗶哩嗶哩具有獨特的游戲社區,同時承擔了部分游戲代理、游戲測試、游戲禮包、游戲推薦的業務,進一步鞏固“年輕”的標簽,拓展了愛好游戲的用戶群;但近年來游戲市場競爭增長加劇,增長放緩,游戲盈利面臨瓶頸,嗶哩嗶哩以往的游戲盈利面臨極大挑戰;嗶哩嗶哩需要將游戲標簽與其他業務模式相結合進行盈利。

與其他競品不同的是,游戲業務始終是營收最主要的部分;但增長幅度相對不夠,遇到瓶頸,外部環境一方面來自于近年來各大游戲廠商的發力,另一方面來自于更多游戲平臺的競爭;此外,在18-19年游戲也受到游戲版號受限的風險。

嗶哩嗶哩的營收過去曾一度暴漲是因為打造了游戲爆款,而游戲在發行3年左右會進入疲憊期,若一時間無法打造爆款游戲將導致盈利持續下滑。

筆者認為游戲業務可以嘗試新玩法,開啟知名游戲的挑戰賽或者游戲攻略的玩法挑戰;例如明日方舟有許多游戲up主上傳多種攻略,可以進行用戶投票、打榜;而游戲廣告除了傳統廣告與目前有的推薦頁點擊推廣,可以讓玩家輕下載體驗試玩模式,提供部分游戲精彩內容進行模擬試玩,比起繁重的游戲說明與幾個G點的安裝包更容易讓玩家接受。

同時嗶哩嗶哩有良好的社群氛圍,可以拓展到電競社區。

嗶哩嗶哩擁有大量電競粉絲群體,開展了賽前猜測、賽后每個視頻都有數萬甚至百萬播放量、數以千計的評論區,有很多精彩的評論和復盤視頻;但粉絲們都集聚在超話討論且氛圍較為激進,可以在嗶哩嗶哩建立詳細復盤區、教學區、粉絲討論區。

商業模式:

挑戰與風險并存,可進一步拓展學習業務。

四款產品的商業模式都采用廣告變現的商業模式,同時由于有版權視頻的獨特優勢,西瓜視頻、騰訊視頻、嗶哩嗶哩都開通了會員服務變現。

由于嗶哩嗶哩迎合年輕人承諾不做貼片廣告,廣告業務僅在頁腳或推薦頁,主要收入并不來自于廣告收入;而騰訊視頻的廣告收入則占較大的位置,廣告業務一般是版權視頻的貼片廣告;但由于近年來愿意為會員付費,廣告的效果下降,在未來的盈利可能會有較大風險。

嗶哩嗶哩由二次元社區變成一個包含學習和娛樂需求的社區,許多考研、升學學生、職場人士在嗶哩嗶哩學習教程,而嗶哩嗶哩有嘗試將學習需求正式上線。

從2019年開始,嗶哩嗶哩上線了我的課堂,開啟了知識付費嘗試,目前我的課堂已經與羅翔老師等知名up達成合作協議;2020年頭條系也在著力于教育類產品的推進,嗶哩嗶哩如何在眾多教育類產品脫穎而出?

或許嗶哩嗶哩的獨特優勢在于已經有一批Z世代的考研學生、工作群體、健身將嗶哩嗶哩看成最主要的學習社區,嗶哩嗶哩需要以這一批用戶為主展開業務,創作相關PGC;通過這批用戶的試用后再逐漸推廣。

2.1.4 廣告業務

影響力擴大,但為了用戶增長仍需犧牲增速。

廣告業務與電商業務在2020年前穩步增長,但2020年Q1有所下降,疫情讓部分公司的現金流短缺、部分業務收阻、用戶需求下降;在疫情恢復后的2020Q2的廣告營收有適當反彈且大于2019年底收入水平。

嗶哩嗶哩2019年廣告寒冬的時候依舊保持增長,財報解釋為B站品牌影響力的逐步擴大及自身效果廣告效率的提升,體現了嗶哩嗶哩強大營銷能力;但由于未來定位是擴張用戶規模,暫時廣告業務依然犧牲增速。

在未來用戶規模達到頂峰,長期之后廣告宣傳盈利可以飛速增長;同時嗶哩嗶哩可以探索廣告的新業務,例如嗶哩嗶哩作為部分游戲的下載渠道,可以做激活用戶的業務;例如筆者在嗶哩嗶哩下載了未定事件簿游戲且用嗶哩嗶哩賬號登錄,當用戶長時間未登錄流失后,可加大未定事件簿的更新推薦,推薦更大禮包激活流失用戶。

2.1.5 電商業務

需將目標放在虛擬物品,帶貨或進一步發展。

嗶哩嗶哩的獨特業務在于電商會員購,其中嗶哩嗶哩擁有大量年輕的用戶群體和愛好二次元群體,目標用戶擁有購買二次元周邊的需求,打造了會員購;但疫情以來人們對實體物品的需求下降,會員購的盈利能力受到挑戰;未來嗶哩嗶哩需要將眼光放在虛擬物品的售賣。

2020年Q1由于疫情,人們對實體物品的購買欲望下降,但電商業務的收入遠遠達不到2020后半年的水平;隨著虛擬物品的普及與實體電商的日益完善,嗶哩嗶哩在未來可以把眼光更多投降虛擬業務,例如直播、游戲以及虛擬物品的售賣而非實體物品。

在嗶哩嗶哩的帶貨很多都是視頻中提到名字,而缺乏電商鏈接;筆者在華農的視頻下看到過電商的鏈接,認為嗶哩嗶哩的大up由于持續的營業與嗶哩嗶哩友善的社區已經建立用戶羈絆與信任,更適合推廣需要一定信任度的食物與生活用品,嗶哩嗶哩經過審核后在視頻下放鏈接開啟小型帶貨模式會更好。

直播在近年來的飛速發展帶來了大量的利潤,頭條系優勢在于生活化帶貨;而嗶哩嗶哩在于與游戲結合進行直播, 相比而言直播及增值服務收入穩步增長,增速極快,大部分營收增長來自于直播,是未來的重點戰略目標。

除了主播的直播,嗶哩嗶哩購買了電競賽事的直播權,在嗶哩嗶哩可以看到英雄聯盟、KPL等的直播并打賞獲得極高的收入;2018年與2019年LPL在世界賽奪冠讓越來越多的人開始關注電競,這對嗶哩嗶哩是一個獲客獲利的好機會。

無論是游戲直播還是電競比賽,嗶哩嗶哩的大量投入使嗶哩嗶哩成為觀看賽事的第一首選;嗶哩嗶哩的直播展現與游戲結合的獨特屬性,逐漸在不遠的未來成為盈利的風向標。

2.2 發展歷程

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嗶哩嗶哩發展歷程

2.2.1 嗶哩嗶哩

溫和發展建立穩定的社區文化,打造獨特的年輕標簽,未來可期嗶哩嗶哩的發展從社區建設開始;不同于其他競品的高速拓展,嗶哩嗶哩從最初的二次元社區開始,再逐漸豐富社區擴大影響,并由線上擴展到線下。

從2014年開始逐漸進行商業化嘗試與擴展業務,嗶哩嗶哩由社區再新增會員購電商,再逐漸豐富版權與代理擴大業務范圍。

自2016年開始,嗶哩嗶哩開始表現出更大的野心,不至于二次元,開始進軍電競、出品大電影、豐富音樂生活等UGC內容;嗶哩嗶哩逐漸將目標客戶由二次元愛好者擴展到年輕人。

2018年嗶哩嗶哩在美國納仕達克上市,發行價為11.5美元/股,共融資4.83億美元,進一步擴張商業計劃。

嗶哩嗶哩緩慢的發展建立了穩定的用戶群,并不斷探索年輕人的新玩法、新邊界;相比于其他傳統視頻APP的業務模式,嗶哩嗶哩有獨特的年輕人用戶,而我們無法界定這群年輕人未來的影響力、消費力,也無法定義嗶哩嗶哩非傳統的社群未來的創造力。

正如后浪所說:“那些抱怨一代不如一代的人,應該看看你們“;嗶哩嗶哩的未來與年輕人一起指向星辰大海。

2.2.2 騰訊視頻

背靠BAT的高速成長,探索娛樂圈視頻的新模式,但難以擺脫傳統視頻產品標簽。

騰訊視頻成立于2011年,背靠BAT,發展勢頭極為迅速;騰訊視頻有豐富的影視資源和明星資源,通過獨特的版權資源傾斜打造綜合視頻社區,2012年開始進行會員服務,引進了豐富的影視資源,到2015年已成為行業龍頭;而騰訊視頻不止于版權視頻的引進,從2017年開始開始探索視頻的多樣性,Doki社區正式成立,并打造屬于《創造101》現象級綜藝,豐富VR頻道、互動視頻,擴展業務與內容。

但“愛優騰”三家在版權視頻的競爭與極其相似的定位,近年來市場競爭日益激烈,騰訊視頻如何開啟新的商業模式擺脫傳統視頻的桎梏?

筆者認為目前視頻下的商品廣告與明星、視頻內容關聯不大,可以嘗試于騰訊視頻的娛樂圈優勢,打造明星周邊與同款售賣;而同時開展明星綜藝、明星打榜等飯圈業務進行盈利。

2.2.3 抖音

短期內成長的短視頻巨頭,但面臨海外業務挑戰。

抖音成立于2016年,短短幾年在探索期確定了自己的短視頻平臺定位,從而迅速發展;2018年起,為了防止平臺打上低俗標簽,尋求整改并與官方合作推出正能量內容,開啟“向日葵計劃”,與共青團中央等官方平臺合作傳播正能量內容。但在2020年遭到美國制裁,海外業務受到一定阻礙。

2.2.4 西瓜視頻

依托字節系爆炸成長,試圖打造屬于自己的PUGC社群。

西瓜視頻依托字節系產品有大量的流量優勢,定位在中長視頻平臺;西瓜視頻誕生與2016年,成立時間雖短,但字節跳動投入大量資金引流、激勵用戶創作,并取得了一定成效。

2018年推出大型知識問答直播節目“百萬英雄”累計參與人數近3億;并在2019年開啟萬元計劃激勵創作,2020年疫情期間《囧媽》也吸引了大量人群。

雖然缺少嗶哩嗶哩獨特的產品屬性,西瓜視頻的用戶涵蓋更廣,并更具流量優勢。

2.3 數據分析

2.3.1 用戶數據分析

產品分析 | 嗶哩嗶哩-與年輕人一同駛向星辰大海

產品分析 | 嗶哩嗶哩-與年輕人一同駛向星辰大海

數據來源:嗶哩嗶哩2020年營銷通案

B站深耕年輕人領域,用戶大部分是年輕人。

B站有80%以上的用戶出生于1990-2009年之間,相比于B站,抖音、西瓜視頻等其他APP這個數據僅達到50%左右甚至更低;且近年來平均新增用戶年齡在21歲,嗶哩嗶哩始終對年輕人有極強的吸引力。

2020嗶哩嗶哩發布的營銷通案指出了每四位年輕人就有一位在B站,B站隨著Z世代的崛起而崛起。

這些人相比于中年人有更強的學習熱情與活力,本科比率高出全網10個百分點,且在興趣愛好有更廣發的選擇;嗶哩嗶哩巧妙的迎合了這些年輕人的選擇,在“Z世代偏愛TOP20APP”、“ Z世代偏愛泛娛樂APP”兩項榜單中,國內領先的年輕人文化社區嗶哩嗶哩均位列TOP1。

從性別分布來看男性用戶比女性用戶偏多,可適做推廣。

女性向美妝內容、穿搭近年來向逐漸豐富,嗶哩嗶哩男性用戶比重比女性多一些。

一方面雖然美妝、健身區已經有大量優質UGC內容,但大部分女性學習美妝穿搭等女性向視頻有更多廣泛的選擇,例如小紅書、微博;嗶哩嗶哩在未來想更吸引女性用戶,可以適量推廣女性向游戲與女性向視頻,但也要同時注重男性用戶的產品體驗感。

另一方面嗶哩嗶哩缺少明星相關內容,雖然許多有許多明星入駐嗶哩嗶哩,但對于明星up號可以稍加一些功能,例如相關周邊購買、打榜支持等內容。

2020年8月英雄聯盟退役選手mlxg、周杰倫與王俊凱游戲直播與游戲娛樂賽吸引了廣大女性分析涌向游戲超話,一時間RNG超話社區涌入了大量粉絲。

筆者認為吸引女性可以從明星入手,讓明星與游戲或大up主聯動,不僅可以展現明星的廣泛的興趣,對嗶哩嗶哩在女性中的推廣也有幫助。

從城市分布來看,發達城市用戶更多,可嘗試擴展三四線用戶。

相比抖音與西瓜視頻、平均移動互聯網行業用戶分布,B站在一線城市、新一線城市的用戶量領先幾個百分點;嗶哩嗶哩有豐富的興趣愛好UGC與學習內容,適合有一定經濟能力的用戶;而抖音與其他軟件娛樂屬性更強,更具綜合性。

根據目前嗶哩嗶哩擴充用戶的嘗試,可以嘗試擴展非一二線城市用戶。

在《后浪》發布之后,也有反對的聲音稱有些愛好都是小眾而高消費的,普通人無法負擔,普通人有更艱辛的生活,需要看到更多屬于自己生活的內容。

筆者在百大up主波桑吃遍世界的??茖W業分享視頻中看到這樣一條評論:很多視頻都是985/211分享,而我只是帶專人,想看我們普通人的出路。

知名up主焦仲卿嘗試拍攝北漂視頻獲得很多好評,可見在社區中年輕人也會想看到普通人更接地氣的生活內容;筆者認為可以適當鼓勵up主分享普通人的經驗并推廣,吸引更多普通非一二線城市的用戶。

2.3.2 行業競爭表現——橫向對比

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數據來源 :易觀千帆

上述圖表給出了嗶哩嗶哩和其競品的數據分析,數據來源易觀千帆,數據時間2020年1月。

可以看出:

行業規模:小眾但深耕年輕人用戶群

從活躍人數來看,騰訊視頻與抖音擁有五千萬以上的活躍用戶,而西瓜視頻和嗶哩嗶哩僅一千萬以上;騰訊視頻作為擁有海量視頻資源的綜合視頻平臺面向更廣泛的用戶群,而抖音、西瓜視頻的娛樂休閑UGC內容則是面向更廣泛的年齡層。

而嗶哩嗶哩定位在年輕人、二次元社區,使嗶哩嗶哩的用戶量并不能與其他平臺匹敵;嗶哩嗶哩在垂直視頻領域一枝獨秀,獨占率高達56.5%達到壟斷地位;而其他三個平臺均不超過30%,嗶哩嗶哩差異化競爭讓自己的產品具有獨特屬性。

產品使用:嗶哩嗶哩的平均水平的數據表現

從人均單日使用情況來看:騰訊視頻最低為5.4,最高為西瓜視頻7.0;從人均單日使用時長來看:西瓜視頻最長120.3分鐘,最低的是嗶哩嗶哩66.8分鐘。

日均使用情況可能與視頻時長與用戶屬性有關,對于騰訊視頻來說,大部分是時間較長的版權視頻,用戶需要大塊時間使用,日均啟動較少而日均時長長;而對于抖音來說短視頻只需要空閑時間,在地鐵上、用餐時間這樣的零碎時間都可以使用,從而啟動次數多而日均使用時長短;而頭條系的產品大部分為娛樂屬性,這些人具有大量休閑時間,所以西瓜視頻引流來的用戶有大量時間播放。

嗶哩嗶哩日均使用時長偏短可能原因有如下:

  • 視頻時長與視頻內容;嗶哩嗶哩的視頻時長偏短,內容范圍相比其他競品較小,只能滿足用戶部分娛樂需求。
  • 其他功能使用;嗶哩嗶哩相對其他平臺有游戲中心、電商功能設計;其中嗶哩嗶哩的大部分營業收入均來自于游戲,用戶使用游戲中心查找游戲與使用電商購物的次數與時長較少。
  • 算法推送與產品設計:嗶哩嗶哩的推薦算法與設計可能相比于其他平臺難以讓用戶產生依賴;而抖音這類產品無需點開視頻即播放,一個接一個視頻可能更容易讓用戶停不下來。
  • 獨特的用戶屬性;嗶哩嗶哩大部分年輕人忙于工作與學業,娛樂時間相對中年人較少。

從人均月度使用情況來看:

抖音遙遙領先達到了17.6天,其次是西瓜視頻11.6天、嗶哩嗶哩9.3天,最低是騰訊視頻8.4天;分析原因可能與產品使用場景有關,抖音更適合日常零碎時間使用,而其他三個平臺的使用需要較長的休閑時間,尤其是騰訊視頻。

用戶粘性:短期留存率低而長期留存率高。

嗶哩嗶哩次月留存率只有約40%,而其他三家均在60%以上;近年來嗶哩嗶哩的次月留存率在緩慢下降,從2017年左右的60%一再下降。

這可能歸功于嗶哩嗶哩的戰略目標以增長為主,在嗶哩嗶哩發展的階段有大量非目標用戶下載APP試用,而三款競品的用戶范圍已趨于穩定。

反觀長期留存率近年來12月留存率嗶哩嗶哩極高,達80%以上,且開服用戶留存率在60%左右,可見嗶哩嗶哩一旦找到目標用戶,很容易建立羈絆與歸屬感。

2.3.3 行業競爭表現—縱向對比

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數據來源:天風證券

用戶發展趨勢:傳統視頻逐漸達到天花板,尚未達到用戶體量天花板,仍有較大增長空間。

在過去幾年傳統視頻APP的增速方面,愛優騰等大平臺大部分都出現了乏力;這也就是說——傳統視頻平臺的 MAU 增長緩慢,逐漸在接近天花板;而嗶哩嗶哩得利于豐富的業務,不能一概而論。

從歷史數據來看嗶哩嗶哩從17年開始用戶增速下降,猜測原因是頭條系等產品的涌入與嗶哩嗶哩的宣傳不夠造成;而從19年開始的財報與采訪中得出嗶哩嗶哩未來將戰略目標放在用戶增長上,恰逢疫情期間用戶擴張速度激增。

根據QuestMobile與天風證券研究所得到的數據,抖音對00后及90后的滲透率達到50%,而嗶哩嗶哩處于20%左右。

筆者認為嗶哩嗶哩的用戶體量有望進一步增長,嗶哩嗶哩對未來00后、10后、90后的滲透率有望接近抖音水平。

原因有如下幾點:

  • 未來結合5G發展對互聯網發展的促進,更多年輕人會更早、更順利地接觸互聯網;
  • Z世代的成長讓嗶哩嗶哩的用戶接納范圍更廣;
  • 嗶哩嗶哩相比競品更靈活的玩法,嗶哩嗶哩目標定位年輕人,相比抖音騰訊有更多中年人需要迎合,嗶哩嗶哩有更多玩法的可能性;
  • 人均教育水平、經濟水平的上升;隨著人均生活水平的上升,人們對娛樂的要求有更高的標準,嗶哩嗶哩的廣泛興趣、教育內容迎合了這一標準。

產品分析 | 嗶哩嗶哩-與年輕人一同駛向星辰大海

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數據來源:天風證券及嗶哩嗶哩財報

個人消費情況:穩步增長,短期前景良好,長期挑戰與風險并存。

嗶哩嗶哩的付費用戶與會員比率穩步增長,在2020年一季度的疫情期間達到了頂峰,而后稍有下跌,會員比率由17年的40%附近到目前穩定在50%左右。

年輕人的人均收入與網絡上對虛擬產品的付費意愿增加均使嗶哩嗶哩有更多的消費吸引力,在短期內隨著用戶年齡增長具有更強的消費力,且社會對虛擬產品的接納力更強,短期內嗶哩嗶哩有良好的市場前景。

但在長期社會環境存疑,科技發展存疑,相比一些面臨所有年齡層的產品,嗶哩嗶哩面臨更多的問題:是否能吸引新一批年輕人?用戶年齡增加后是否能留住當前用戶?是否會有更吸引用戶的產品競爭市場?以及隨著社會發展要以什么姿態去發展屬于年輕人的產品?

3. 總結

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上表總結了嗶哩嗶哩的優劣勢:嗶哩嗶哩目前的優劣勢分析;所以后續優化方向我會從:用戶擴張、用戶留存轉化、業務拓展、基礎功能優化這幾個方面進行思考。

03 嗶哩嗶哩用戶分析

3.1 用戶角色地圖

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3.2 用戶畫像

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04 嗶哩嗶哩用戶調研

為了更合理地提出功能優化建議,深度調研了7位嗶哩嗶哩的使用者,其中5位為每日使用的活躍用戶,2位為每周使用的中度用戶。

4.1 調研問題及結果整理

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4.2 調研結果總結

本次調研共涉及7名用戶,其中5名為每日使用的活躍用戶,2名為每周使用的中度用戶。

開始使用嗶哩嗶哩的時間從2014年-2017年不等,大部分都是聽朋友推薦和看視頻入坑嗶哩嗶哩,幾乎沒有人因廣告宣傳而進入嗶哩嗶哩;大部分人的使用路徑都會使用動態看關注的up主的動態并會刷首頁推薦。

下面是針對具體使用場景調研后發現的用戶需求:

4.2.1 社區

1)所有用戶都會使用嗶哩嗶哩的社區功能,都會使用點贊和評論,且會留意精彩評論;喜歡看新視頻的用戶發現評論區大部分是近期發出的評論,而部分看番劇和老視頻的用戶會認為精彩評論都是有一定時間的評論;有5個人會認為想看到最近的優質評論,認為看同一個視頻在不同時間可能有不同的想法。

2)所有人都在嗶哩嗶哩遇到過評論區的課代表,也有人遇到了分割線;課代表會出現在內容比較豐富的視頻里,也會出現在一些梗比較多的視頻里,一個視頻可能有好多個課代表;而分割線會出現在涉及劇透的視頻里。

3)只有兩位會收藏、整理同類視頻。有人認為自己比較懶,比較喜歡直接收藏別人的;而有4位認為需要同類視頻合集推薦,可能需要看一下別人的推薦比較好,有5位認為自己會有找不到同類優質視頻的苦惱。

4)所有人在遇到好看的視頻的時候,會想分享給別人的沖動,并且有人嘗試過放映廳與人云播放,希望有類似功能推廣。

4.2.2 直播與游戲中心

1)7位用戶中,有6位使用過直播,有人喜歡陪伴型直播,例如虛擬直播姬和學習陪伴,也有人喜歡游戲直播,并且認為嗶哩嗶哩的社區氛圍相對較好。

2)有4位關注過游戲,但他們都對游戲中心使用與了解不多,大部分都是直接搜索游戲或者主頁推薦被安利,游戲中心的推薦有些許雜亂,平時不太引起關注。

4.2.3 學習

1)5位在嗶哩嗶哩學習過,涉及的內容非常廣,有計算機編程、語言類、考研、專業課等,有人提到嗶哩嗶哩的up主的內容做的很豐富很細致。

2)其中2位反映學習考研課程時需要集中注意力,會選擇關閉彈幕,3位認為嗶哩嗶哩的活躍氛圍可能會造成打擾;但有人學習一些不需要集中注意力的技能的時候,認為嗶哩嗶哩的彈幕會起到提示的作用,對學習沒有太多打擾,也有人并沒有太在意雜亂的社區氛圍。

4.2.4 電競

1)7位參與者中有5位關注電競,大部分是lol愛好者,僅有1位不參與討論,4位會在其他平臺參與討論;有4位認為所在的平臺電競討論氛圍較為惡劣,而嗶哩嗶哩相比而言氛圍較好。

2)除了游戲直播,4位會關注活動且喜歡分享給朋友,他們全部都會回看精彩優質比賽,甚至不止一遍。

3)除了比賽期間,在休賽期他們也會關注轉會期的新聞與游戲版本更新、戰隊日常等。

4)嗶哩嗶哩的游戲區中的話題,有3位提到標題黨很多,希望多加規范,更傾向于關注自己喜歡的up主,1位不知道有這個話題。

4.2.5 其他

1)有2位提到了推送選擇了屏蔽關鍵詞功能,希望可以對關鍵詞進行管理,有1位提到了加強監管和營銷號。

2)5位體驗過大會員服務,其中一位是活動贈送三天會員,其中大部分人都認為自己是為了一部或者幾部劇使用;而且有2位都是在活動期間充值,她們更愿意嘗試薄利多銷的活動套餐。

3)選擇電影和番劇的理由有4位都提到了排行榜和評分,有5位提到了朋友推薦。

4.3 調研結果分析

根據調研結果的總結,可從社區、學習、電競、其他優化等方向分析得出基本的優化方向。

4.3.1 社區

  • 增設評論區最新飆升,可看到最近最熱的評論。
  • 增設一起看功能,可與好友一起觀看自制視頻并發送彈幕。
  • 收藏夾優化,方便收藏夾的推廣與同類視頻的推廣。

4.3.2 電競

  • 開通電競區,新增討論區可供復盤和討論;
  • 在電競區新增討論模塊與活動模塊。

4.3.3 學習

  • 開通學習模式,進入學習模式后可屏蔽彈幕,設置筆記區、任務打卡區,防止娛樂功能干擾。
  • 開通學習板塊,對學習內容進行精細化分類;并設置部分功能可供使用。

4.3.4 其他

  • 在電影與番劇頁面中,在海報下新增評分和部分評論吸引用戶觀看。
  • 新增自定義海報。

05 功能分析與優化方案

從用戶調研部分的分析結果來看,下面將從社區、電競、學習、其他這四個方面展開功能分析,并給出相應的優化方案。

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功能優化腦圖

5.1 社區

存在問題:

  • 缺少最近最熱的評論設置,看一些老視頻的時候熱門幾乎很難看到近期優質評論。
  • 缺少一起看功能,難以一起與朋友分享優質視頻。
  • 缺少視頻整合合集,用戶有時候會有無法找到同類優質視頻的困惑。

優化思路:

  • 添加最新飆升選項。
  • 添加一起看功能,可邀請朋友一起云看視頻。
  • 收藏夾可推廣,便于尋找優質同類視頻

5.1.1 最新飆升

目前評論區只能選擇最新評論和熱門評論,在番劇與老視頻里,占據熱門的都是有一定時間的評論,新的優質評論難以被看到。

不同時間、與不同的人看同一個視頻會有不同的心情與想法,推出最新飆升評論榜;一方面便于新評論搶熱門,另一方面可以看到最近部分用戶的心情,便于產生共鳴。

優化后頁面:

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5.1.2 一起看

目前嗶哩嗶哩已推出放映廳功能觀看番劇和電影,尚未推出其他視頻的一起看功能,對于短視頻也可以推出一起看功能,滿足一起娛樂觀看的功能。

優化后頁面:

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創建入口:

從嗶哩嗶哩視頻直接邀請觀看頁面功能:

  • 可發送實時彈幕和表情;
  • 可邀請其他好友。

邀請人:可以按右下角一起看的控制按鈕切換頁面 在主頁選擇視頻播放,也可選擇解散一起看界面。

被邀請人:觀看邀請人播放的視頻,可以按右下角的控制按鈕切換頁面或者退出。

5.1.3 收藏夾優化

調研顯示不少用戶有難以找到優質同類視頻的困擾,而且大部分用戶不喜歡整理收藏夾。

可考慮推出視頻收藏夾分享與推廣功能,目前嗶哩嗶哩的他人收藏夾沒有推廣途徑,分享也僅能在個人動態里,發現他人收藏夾較困難。

做出以下調整:

  • 為了進行推廣,在部分熱門視頻下推出包含該視頻的熱門收藏夾
  • 收藏夾推出標簽功能方便查找與收藏
  • 收藏夾推出評論功能便于用戶互動與推薦。

優化后頁面:

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5.2 學習

調研的7位用戶中,有5位都有在嗶哩嗶哩學習的經驗;學習的內容豐富多樣,但缺少統一的整合。

部分用戶學習比較輕松愉快的內容,但有部分用戶學習比較嚴肅的內容,使用過輔助工具來幫助集中注意力。

存在問題:

  • 視頻分類雜亂。
  • 娛樂化的社區氛圍容易打擾學習

優化思路:

  • 優化知識區,細化分類
  • 設置學習模塊,推出輔助功能

5.2.1 知識區分類優化

目前嗶哩嗶哩上關于學習的內容較為雜亂,目前僅有一知識分區,但是一方面內容較為繁雜,另一方面滑動式頁面難以立即找到想要的視頻;其次缺少許多教程類視頻,或者教程類視頻與鬼畜、娛樂、經驗類視頻混為一談。

可以做出如下調整:

  • 設置分類頁面,方便查找同類視頻及教程;
  • 對每個分類的視頻進行細化與整理。將教程類視頻與其他視頻分開,部分可設置知識付費。

知識區優化前后:

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話題優化前后:

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5.2.2 新增學習模塊

大部分調研用戶都有在嗶哩嗶哩學習的體驗。嗶哩嗶哩無廣告、可倍速以及優質的視頻資源吸引了大批學生在嗶哩嗶哩學習。

可設置學習區避免娛樂視頻的打擾,也增加小零件與輔助功能幫助用戶學習;在未來,普及學習模塊與學習資源之后,可進一步考慮知識付費、人生規劃及職業測試等進一步知識變現功能。

功能:

  • 知識區:點擊跳轉至知識區頻道學習計劃——計劃欄和計時欄;
  • 學習小組:小組排名;
  • 學習數據:記錄數據;
  • 小賣鋪:將個人中心的我的課程/課堂中心進行轉移。

首頁頁面:

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學習計劃及計時:

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計劃列表:可列出視頻鏈接與計劃內容;

計時功能:自主控制計時器,當點擊開始計時時即設置懸浮窗開始計時;此時可自由切換頁面并點擊進入視頻。視頻暫?;蛘呓K止的時候,顯示自動彈窗。

學習小組:

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加入小組:

可輸入小組碼或者名稱進入,或者點擊小組推薦信息顯示:個人信息、每日學習時長及排名。

學習數據:

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為了激勵用戶并且引進新用戶,用戶可以查看并分享自己的學習數據打卡至朋友圈或者動態頁。

5.3 電競

隨著英雄聯盟S8全球總決賽冠軍被IG獲得,近兩年電競的發展在國內被推向了頂峰;而嗶哩嗶哩獨攬全球總決賽直播權且有優良的社區氛圍,對于嗶哩嗶哩直播的發展是一個大好機會。

目前嗶哩嗶哩的電競夾雜在游戲、直播中,尚未開通專門的電競社區;大量電競玩家都散落在微博、知乎等地復盤。

嗶哩嗶哩的獨特優勢在于許多優質電競up主與良好的社區氛圍,可考慮在主頁開通電競模塊形成良好的電競氛圍,吸引更多電競粉絲。

功能:

  • 賽事速遞:賽事新聞及相關視頻、賽事直播比賽回放:精彩比賽剪輯及回放;
  • 賽后討論:討論熱榜、復盤視頻;
  • 賽事活動:競猜、打榜。

優化后界面:

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5.4 其他

存在問題:

  • 番劇與電影缺少評分細節;
  • 番劇的分享海報無法自定義設置內容、圖片、格式。

優化思路:

  • 在番劇與電影下增加評分;
  • 番劇與電影的生成海報可自定義背景顏色、圖片、文字。

5.4.1 在番劇與電影下增加評分

調研中大部分人將評分、他人推薦列為觀看電影/番劇的重要標準,在部分番劇與電影的頁面下加入標簽,顯示高分與部分評價,加大推薦力度。

優化后頁面:

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5.4.2 自定義海報

目前嗶哩嗶哩的海報分享無法自定義設置,盡管部分用戶有分享的欲望,但是無法用嗶哩嗶哩的固定海報表達出自己的想法;為了擴張用戶,可以考慮開啟自定義設置圖片、文字的功能。

優化后頁面:

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06 總結

嗶哩嗶哩經過多年的緩慢成長,相比于傳統視頻APP已具有自己獨特的“Z世代”受眾與年輕化的特點;而在業務上,在電競、動漫、社區已形成了難以模仿的優良生態。

目前嗶哩嗶哩應該用合理的活動與優質UGC擴張并留存、轉換用戶且保證社區質量;嗶哩嗶哩面對游戲的營收乏力應抓住電競、直播、學習的新機遇,我們期待嗶哩嗶哩的答卷。

我們難以預測年輕人如何拓寬世界的邊界,正如我們也無法預測小電視的新世界。

在未來,我們期待它商業模式的變革與玩法的創新,就是因為懷有這樣的期待,嗶哩嗶哩的未來與年輕人一樣具有無限可能性。

 

作者:李小二

來源:李小二

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