在線教育的“精細化”社群運營套路!

在線教育賽道,引流課社群已經被驗證成為有效拉新的手段之一,但隨著行業競爭越來越激烈,獲客成本的增加,如何通過社群運營提高轉化率,已經成為許多人頭疼的問題。本文將從四個方面對提高轉化效率實操問題展開分析:

在線教育的“精細化”社群運營套路!

在線教育賽道,引流課社群已經被驗證成為有效拉新的手段之一,但隨著行業競爭越來越激烈,獲客成本的增加,如何通過社群運營提高轉化率,已經成為許多人頭疼的問題。

本文將從四個方面對提高轉化效率實操問題展開分析:

一、為什么還要去強調社群?

社群是可以相對快速地增加信任和增強關系鏈接的渠道,有了信任,后續的商業可能性就有了,有了信任,就可以促進關系的經營,并在促進關系的經營之后促進轉化、復購、轉介紹等等。

以人為核心是社群運營的本質,有了私域流量并不是等于有了用戶,流量必須要通過有效的運營才能轉化為產品的付費用戶。

社群的基本邏輯是運營者把流量固定在一個虛擬的圈層之中,通過分析用戶的特點和屬性,有針對性的進行營銷活動,逐漸把流量轉變為粉絲。而在群里設置規則,能夠有效提高管理效率,降低綜合成本,增加與粉絲的信任感。

二、在線教育社群轉化的困境在哪些方面?

1、獲取流量成本增加:隨著在線教育行業前端流量競爭越來越大,流量價格水漲船高,想要保住ROI,需要再進行提高后端的社群轉化效率;

2、用戶對行業認知提高:現在大多數用戶都經過K12洗禮,對社群套路都有了一定的了解,所以需要提升維護和運營的維度才能提高轉化率;

3、用戶要求增高:用戶選擇性增多后耐心變差,對于沒能得到認同感和認可的,很快就會流失掉,需要更優質的內容和氛圍;

4、經濟形勢不好:今年明顯感覺到家長的付費意愿下降了,尤其是非剛需課程,更需要精細的設計與吸引才能獲得用戶提升;

三、快速破局需要精細化運營

在知識付費、在線教育領域,社群就是促付費交易的場景,通過引流課的拉新,更高效促進更多的人能付費學習。從用戶心理需求角度去設計路徑,讓用戶“沉浸”在體驗中,或許能夠化解現在所遇到的困境。

假設在內容質量都較好的情況下,以“營收效益”作為社群重要指標進行拆解。

效益=付費人數*價格

付費人數=用戶總參與人數*認知產品比例*感興趣比例*意向比例*價格承受比例

在線教育的“精細化”社群運營套路!

除了前端流量決定用戶參與人數的多少,剩下的可以通過運營手段去提升。社群運營其實就是抓的細節,細節才是關鍵。

1、社群方面:多元游戲化的運營玩法設計

多元化游戲運營是從群活躍玩法上進行設計,讓用戶容易進入學習環境和學習氛圍,延長用戶體驗時長,畢竟好產品也是需要有體驗后才能感知是否好,而要想在短時間搶占用戶心理,就要反復去引導觸達,引起“多看效應”。

在線教育的“精細化”社群運營套路!

多元化游戲玩法有趣在能通過各種激勵讓用戶獲得成就感,從而激發用戶的內在動機。對于這種不能量化的學習行為,只有激發了內在動機,大家才會想高質量的參與學習。

設置玩法門檻目的在于:

(1)沒有任何門檻的規則將不受別個重視

(2)伸手黨會影響他人的積極性

常見方法可以包括:學分排名獎勵機制、打卡解鎖機制、學習激勵機制、榮譽機制、特權機制、自組織的“紅包問答互動”游戲促活等。

在線教育的“精細化”社群運營套路!

2、內容方面:多元化場景劇本設計

近80%的運營在群轉化過程中可以都會出現邏輯混亂、素材單一,只有產品介紹并不能激發用戶的購買欲,全程自嗨投屏沒有進行互動,群里的用戶感受沒有考慮,導致大家都沒有什么存在感。

實際上,在教育市場的洗禮中,其實用戶或多或少地看到過水軍水群,有時運營人員會覺得在對的時間點,將用戶的疑惑拋出來進行解答,讓用戶看到就行了,相當于主動去灌輸讓用戶思考,共鳴其實并不那么深刻。但在這種運營執行下,除非人設樹立得特別好,不然還是會有生硬感,用戶不傻,“一招鮮吃遍天”根本不存在,運營需要更豐富的手段——劇本設計。

在開營自我介紹時,水軍的定位和身份就已經定好了,后面不僅要去“熱廠子”、“當救兵”,更要去“湊熱鬧、混臉熟、樹形象”做個“真水軍”,去分辨群里活躍有潛力的用戶,和他們搭訕找共同點,進可發展用戶心中的“KOC”,退可讓用戶覺得我們是一類人。

有了共同話題后,用戶信任關系就更進一步,水軍的行為就會擴大吸引同類的用戶,可施展的空間也就變大了。

劇本的關鍵點:“水軍”角色定位、扮演規律的把控、“水軍”戳心話術、搭訕話術。

細節的設計需要長期的經驗積累和對用戶的真正理解,一旦把握得當,應該可以使轉化率上一臺階。

有時候可以提前根據意向用戶畫像去調整發言,在搜索到一類用戶信息后,將這一類用戶的困境、痛點用真實用戶的語氣去講出來,讓用戶產生“虛假認同偏差”,利用心理共鳴性讓用戶有“感同身受”的情緒,等到轉化階段就順利得多。

同樣的產品,場景不同帶來的效果也會不同,走心的不是文案,而是能與用戶產生關聯場景。

3、個人方面:關懷親切的話術設計

在營銷過程中一定要先了解用戶需求,避免盲目自嗨,盡可能掌握用戶信息,換位思考用戶會遇到什么問題,用戶本質需求是什么,角色帶入去思考用戶痛點并嘗試通過各種方式深挖用戶需求。當然有時用戶也不一定真正了解自己,需要進行引導。

當用戶進入“轉化池”時,運營就要開始未雨綢繆了,運營人員要轉化客戶的心理,營造談話的氛圍,梳理專業性建立成交前的信任,切記不能直奔主題,如果運營人員的目的性太強,會降低用戶好感度,導致用戶增加防范心理。

首先,剛需是需要挖掘和培養的。

對于公司主動獲客的流量,在有實施條件的情況下,通過差異化服務,促使用戶做出購買選擇,例如針對現有學員進行一對一私聊,提供更精準的服務。

*想要判斷用戶的需求層級,首先需要了解和挖掘用戶意識的六層階梯:

用戶意識的六層階梯

階梯0:沒有意識到需求

階梯1:意識到需求但不知道解決方案

階梯2:找到一些解決方案

階段3:意識到適合自己的解決方案,但不了解方案的優勢

階段4:意識到方案益處,不夠不信服

階梯5:相信并且準備購買

在線教育的“精細化”社群運營套路!

然后,在轉化服務的這些階段,要及時的做出相應的反應。

用戶沒時間體驗時,應該了解到用戶最近遇到了什么問題,針對用戶問題提示課程價值,說明能夠解決用戶哪些問題,待用戶回應后找機會下切其他信息,引導體驗學習。

用戶體驗遇到問題產生泄氣情緒,要關懷用戶心態,表達學習新事物開始覺得難是人之常情,不要灰心,老師會協助用戶一同進步,跟著學習進度一定能夠掌握,引導體驗學習。

當獲得用戶學習反饋時,如測試得高分,需要贊美用戶學習能力強,贊美保持學習就會發生蛻變;提示能得到高分不常見,要繼續保持,引導體驗學習。

在用戶前幾次使用的體驗感都很好時,根據前期掌握的信息,關懷用戶的生活,以及好的體驗對生活帶來的歡樂;提示抓緊機會,課程越往后越有趣,但是難度也會有提升,引導報名。

用戶主動夸獎和轉介紹,充分認可的時候,提示課程報名福利,引導報名。

體驗課快到期時,關懷最近一段時間的學習有哪些收獲,按時繼續學習的收益,提示當前課程報名有優惠,下期就沒有福利了,引導報名。

其他個性化的服務節點時,關懷用戶個人發展方向,提供“定制化”方案,提示后續學習能改變人生,引導報名。

所有的環節要挖掘和把握住客戶真正在意的這個痛點和需求,有針對性的總結產品的優點。

四、總結

做教育的本質是點亮,做教育的基石是內容,產品內容本身的質量以外,還包括課程的體系。一個產品本身的質量好壞,從很大程度上決定了是否會去購買,只有產品本身高質量和多樣化的基礎上,滿足用戶的需求,才有更高強度的轉化。

 

作者:市井偽食家

來源:市井偽食家

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