電商直播:淘寶、抖音、快手如何激戰雙十一?

魔幻的2020,一場疫情加速了直播電商的發展,而短視頻平臺則成為了眾多“推動者”里,最為活躍和實干的一支。尤其是到下半年,抖音、快手的系列動作大有在電商領域攻城掠地之勢,而遭受外部流量“半封鎖”狀態的淘寶,也開始在2020年雙11前發起了“由內而外”的反擊。結果如何,尚不可知?

電商直播:淘寶、抖音、快手如何激戰雙十一?

魔幻的2020,一場疫情加速了直播電商的發展,而短視頻平臺則成為了眾多“推動者”里,最為活躍和實干的一支。尤其是到下半年,抖音、快手的系列動作大有在電商領域攻城掠地之勢,而遭受外部流量“半封鎖”狀態的淘寶,也開始在2020年雙11前發起了“由內而外”的反擊。

結果如何,尚不可知?

但可知的是:2020年,在整個電商的發展史里,一定是值得記錄的年份。

電商直播:淘寶、抖音、快手如何激戰雙十一?

一、淘、抖、快三國混戰?

在開始這篇文章前,我們不妨一起來回顧下:抖音、快手3個月來在電商領域的動作。

抖音

6月上旬:字節跳動宣布成立“電商”一級業務部門,并統籌旗下抖音、今日頭條、西瓜視頻等多個內容平臺的電商業務運營;

7月下旬:抖音電商與蘇寧公布合作,蘇寧易購將為抖音電商提供供應鏈服務;

8月中旬:抖音利用官方首個購物節IP——818奇妙好物節大秀了一把自有電商肌肉,并以超80億成交額收官;

8月下旬:抖音直播出新規,正式宣布自10月9日起(也就是今天),第三方來源的商品不再進入直播購物車,而抖音小店平臺來源商品不受影響,正式將抖音小店推向自有電商C位;

8月下旬:武漢合眾易寶科技公司被天津同融電子商務有限公司100%控股,而天津同融電子商務公司實控人為張一鳴;

9月下旬:抖音為商家們詳解了“抖音雙11寵粉節”的具體細則,包括:四大寵粉玩法、每日寵粉任務、排位賽、超級直播間、超級秒殺日、超級品類日、超級免單等

快手

6月上旬:快手宣布鄭爽入職,品質好物發現官——華少開啟首場直播賣貨;

6月中旬:快手官方張雨綺為電商代言人,6月16日,張雨綺合體辛巴賣貨,官宣帶貨GMV突破2.23億;

6月中旬:快手發布616品質購物節,“快手京東雙百億補貼”正式落地,單日支付金額14.2億;

8月下旬:快手電商推出新商家“雙百”扶持計劃與服務商合伙人計劃;

9月上旬:快手電商宣布8月快手電商訂單量超5億,過去12個月的訂單量僅次于淘寶天貓、京東和拼多多,位列第4;

9月下旬:快手首次公布快手電商116購物狂歡節的相關玩法,并宣布了在生態、營銷、產品側賦能升級

感覺到危機的淘寶開始奮力自救,具體動作包括:

對外:淘寶選擇了與眾多內容媒體平臺結盟,發布“星X計劃”,通過統一降低各類目內容專項服務費至商品實際成交的2%(部分類目降至1%外),來豐富商家貨品在短視頻/直播/圖文/音頻等內容場景的推廣。但并未涉及抖手、快手這兩大短視頻平臺。

對內:一方面,淘寶APP首頁進行了自2018年以來最大幅度的改版,具體包括:首頁頂部焦點輪播圖(超級鉆展)下移,并由橫版變成豎版,功能導航欄上移至最高處;“猜你喜歡”從首頁第2屏上升至第1屏,點擊后增加了“微詳情頁”,下滑可推薦同款。以迎合年輕人的閱讀體驗,并打造沉浸式購物氛圍,來提升用戶在淘內停留時長;

電商直播:淘寶、抖音、快手如何激戰雙十一?

另一方面,All in 短視頻,鼓勵商家大力生產短視頻,對于KA級商家,要求是“9月內,完成超過99條短視頻,部分類目的商家短視頻數量要求不低于400條。完不成指標的商家,將進不到“猜你喜歡”做商品推薦,失去公域流量加持的機會。

二、從行動差異,看方向差異

1、抖音最激進,自建閉環決心最為堅定

雖然,外界對于抖音現階段切斷第三方直播外鏈的決策依然存疑,但這不妨礙今天的到來。

數據顯示,在2020年抖音電商GMV大盤中,來自直播電商的貢獻將占據8成。這意味著:如若抖音能在年內完成外部盛傳的2000億電商GMV的目標,那么,留給“淘寶們”的引流轉化機會也就只剩下了400億,這對于坐擁數萬億市場規模的淘寶電商來說,幾乎可以忽略。

抖音電商正在走一步險棋,但這樣的戰略主動,并非毫無底氣。在卡思數據看來,從直播電商“人-貨-場”的基建上看,抖音的確擁有了相對成熟的條件。

以最重要的“貨”端看,我們打個不太科學的比喻。據巨量引擎官方數據顯示,抖音藍V企業號數量已經突破了400萬個,如果這400萬個賬號里,有過半賬號開通櫥窗,有1/10的賬號開通小店,那也意味著,在抖音,就有來自超40萬“小店”的一手貨源,這對于核心賣貨品類仍集中于服飾、美妝個護、日用百貨、食品飲料、小家電5大領域的直播帶貨來說,仍然是比較充裕的。

當然,也只有切斷,才能加速商家往抖音等新流量平臺遷移、布局的決心,不然,抖音作為“通道”的命運是難以快速逆轉的。

此外,我們再來看看“人”。

從開播主體上看,通過上半年一系列政策、流量、活動引導,以及明星、名人等標桿帶貨案例的培育,抖音已打造有明星/名人、達人、商家、專業主播和素人等組成的直播帶貨矩陣;而從看播人群上看,6億日活躍用戶,90后占比6成,一二線用戶占比更多等數據,也吸引品牌商家躍躍欲試,尋找增量銷售渠道的點。

值得一提的是:抖音還在不斷補強自身“社交”短板,以增加達人/主播與粉絲們的社交粘性,來提升看播轉化。

從3月起,抖音就上線“語音直播交友板塊”,到4月,內測“熟人”和“連線”,再到前不久,將“同城”功能移動到首頁頂部,取而代之的是上線“朋友”功能。這意味著,以弱聯系社交圈為主要表現的抖音開始兼顧強聯系的社交關系網絡。

不僅如此,在直播興起后,曾被大多數詬病抖音的粉絲質量不高、粉絲價值不高的狀態也得到了一定程度改善。只要賬號開播,關注頁就會有氣泡提示,若加入粉絲團,在用戶賬號首頁頂部還會彈出提示直播的彈窗,而預熱、引流視頻,也可以通過DOU+、信息流等面向粉絲精準投放。這些都能有效盤活粉絲價值,并進一步激活粉絲購買力。

而據抖音官方數據顯示:從2020年1月到8月,抖音電商總體GMV同比增長6.5倍,閉環直播GMV同比增長36.1倍,開店商家的數量增加16.3倍。

這些,都給予了抖音閉環自建的勇氣,除此以外,相比于淘寶,抖音吸引商家的另外一點是,可以通過內容來主動觸達用戶,在“品銷”之外,還具有“品宣”的價值,能夠在一定程度上提升品牌影響力,覆蓋更多潛在用戶。

2、快手最穩健,在優化自有電商生態同時,仍在努力破圈

相比于抖音,快手所采取的行動更為穩健。

首先,快手仍沒有放棄“破圈”努力,且不提幾個月里相繼發布的明星代言、明星直播等舉措,從快手公布的116購物狂歡節的玩法上,我們也能看出端倪。

據了解,10月30日,快手將聯合江蘇衛視推出“快手之夜”大型臺網聯動晚會,晚會匯集了30+當紅明星與多位快手站內頭部達人,通過大小屏聯動來打響快手購物狂歡節的“第一槍”。在卡思看來,這樣的動作,作用不止局限于影響大促本身,還在于可通過晚會、明星等影響力來破圈,進一步告別“下沉市場”的品牌形象,并擁抱抖音具有絕對優勢的江浙滬市場。

其次,快手也在不斷優化自有電商生態建立。雖然說,快手并沒有封禁淘寶等渠道外鏈,但依然能從產品、政策層面,看出其電商戰略的上移,并通過電商生態優化來逐步完成閉環建設。

今年5月底,快手低調上現“快手聯盟”(現更名為:快手好物聯盟),類抖音精選聯盟,開通快手小店的主播,可在“賣家端”后臺添加聯盟商品,并獲得一定比例返傭,從目前來看,快手好物聯盟的推廣商品有且不僅限于小店,還包括:淘寶、京東、有贊、魔筷等商品,但這已然是快手邁出閉環自建的第一步;

與此同時,在小店“買家端”,快手也在給用戶打造一個“邊看邊買”的購物體驗。不僅上線了:限時秒殺、9.9特賣、新人特惠、0元抽獎等看播、轉化入口,還在“我的訂單”頁面設置了“猜你喜歡”模塊,基于用戶搜索偏好和消費偏好來推薦低價、平價好物,以完善他們快手內的電商體驗。

電商直播:淘寶、抖音、快手如何激戰雙十一?

而此次公布的116購物狂歡節細則,則能看出快手向品牌、達人雙端發力。

與2019年雙11,快手所主打貨源地、源頭貨等概念有所不同,2020年的雙11,快手期待通過流量、活動等來玩法來優化品牌對快手的理解,不止能賣貨,也能做好營銷和品宣,以繼續提升廣告在快手商業化中的比重;與此同時,品牌好貨的到來,也能補全快手在供應鏈上的短板,并加速快手破圈,讓有著不同消費需求的用戶能夠在快手上找到心儀好物。

可見的是:一旦破圈成功,主打社交和關系分發的快手,電商轉化效率還是比較高的,這個從8月,快手官宣的5億訂單量的數據里就能窺見。在某種程度上,5億訂單,也進一步證實了快手電商有效地提升了站內用戶的流量效率,隨著頭部主播,如:小伊伊、白小白等轉型帶貨,用戶在社區里的交易已經更加頻繁,而若有新的用戶進入并通過“1元”優惠嘗鮮下單,后續的消費習性也能通過喜愛主播的高頻直播以及“關注頁”內容推送養成。

3、淘寶最被動:嘗試通過“視頻化”+“信息流化”來優化體驗,挖掘潛在購物需求

如前文所敘述,疫情讓直播電商的爆發充分提前。非常時期,電商直播成為大部分商家、品牌甚至明星企業自救的重要手段,他們紛紛選擇在各平臺開號自播。

據淘寶數據顯示,2020年2月-6月,超過1200個品牌啟動門店直播,累計直播場次達45萬場,相當于每天都有4000個門店在全國各地做淘寶直播。也因此,2020年,淘寶將店播作為了直播最重要的增量來源,為“催熟”店播大盤,淘寶直播將70%的流量都分發給了店鋪號的直播間。

而從618淘寶發布的數據上看,店的確沒能讓淘寶失望。在15個破億直播間里,有9席來自于商家,與此同時,在GMV貢獻上,占比9成以上店鋪直播貢獻了6成的GMV,相較去年明顯提升。

電商直播:淘寶、抖音、快手如何激戰雙十一?

雖然說,淘寶直播勢頭很猛,但排名第一的位置并不穩固。與此同時,淘寶直播也解決不了淘寶存在的根本難題,即:流量觸頂的問題,甚至成為了淘寶新增的流量食客。

當抖音在直播中逐漸對淘寶關上大門,而快手則推出了“好物聯盟”,并通過超級流量和社交優勢全速追擊,淘、抖、快三者之間的關系變得更加緊張。

為應對外界封鎖,淘寶開始通過短視頻來發力站內流量自建,第一波邀請到的視頻創作者是平臺內有一定預算的KA商家,要求他們完成定量的視頻創作預算,來擴充淘內優質視頻內容容量,并以信息流為載體,讓用戶從“搜”到“逛”,擁有更極致的購物體驗。

而為答謝商家內容創作上的付出,淘寶將對優質內容給予公域流量的獎勵,主要為:搜索和首猜(首頁“猜你喜歡”)。

從基礎的推薦邏輯上看,與抖音推薦邏輯相似,只是增加了內容外的考核指標。即:當商家(創作者)發布短視頻后,會先通過私域場景觸達粉絲,并基于粉絲的初始互動反饋,如:視頻有效播放率、互動率、引導進店率等,來評估視頻內容優劣。與此同時,淘寶開始尋找抖音、快手外的其他內容流量聯盟,并以降低專項服務費的形式來吸引達人們合作。

從目前來看,淘寶電商的基本盤仍難以被撼動。

從2003年發展至今,淘寶擁有最純粹的購物場景,最優質的用戶,最完備的供應鏈,以及最成熟的倉儲、物流、數據、服務、產品體系。如果真能豐富站內內容形態,并憑借個性化“內容”推薦,讓用戶在逛淘寶的過程中體驗到“發現”樂趣,并輔以直播的助攻,淘寶的困境可得到一定程度上緩和。

但這并不能淘寶的威脅消失。

火星文化李浩曾表示,雖然抖音和快手沒有淘寶那樣的高純度購物場景和用戶,但優勢是可以通過“高頻打低頻”的形式,來觸發用戶隨時隨地地隨性消費,也就是說,抖音、快手會利用高頻的優勢,把用戶的前置購買需求提前攔截了,這意味著:淘寶必須找到更多的吸引用戶上淘寶、逛淘寶、在淘內停留的“抓手”。

眾所周知,內容平臺是電商最為重要的流量入口,據《2020內容營銷趨勢白皮書》顯示:2019年,投放抖音、快手KOL最多的廣告主,分別是:天貓和拼多多。與此同時,也有消息人士透露,抖音與淘寶簽訂了新一輪年框合作,以200億續費抖音。

電商直播:淘寶、抖音、快手如何激戰雙十一?

但隨著短視頻平臺占據了越來越多的用戶和時長,電商平臺與短視頻平臺之間的友好合作關系正被打破,不斷滲入雙方的業務已成趨勢,對于內容平臺,需要通過電商來擴充商業變現渠道;對于電商平臺,則可通過內容來提升用戶粘性,讓觸發性消費更頻繁產生。

雖然抖音、快手正在不斷完善閉環自建,成為電商市場上無法被忽視的重要玩家,但在卡思數據看來,短視頻和電商平臺之間“表面和諧、暗中較勁”的態勢,在短期內并不會改變。

不僅如此,5億月訂單的快手和6億DAU的抖音,二者之間的競爭也將繼續火熱下去。

 

作者:卡思數據

來源:卡思數據(caasdata6)

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