用戶決策的營銷推廣策略

影響用戶決策的因素有很多,在面對不同價值、不同用途的商品時,用戶會有不同的決策模式;比如你買一樣很貴的商品時,你會經過多種對比,思前想后,最后決定下單

用戶決策的營銷推廣策略

 

很顯然,用戶在買牙膏和買房子時的決策模式不同;在面對不同類型的產品時,用戶會有不同的決策模式。

清楚地了解用戶面對自己產品時的決策模式,以及在決策過程中的行為方式,可以為我們主導用戶轉化提供很好的思路。

一、決策模式的影響因素

影響買牙膏與買房子的決策模式不同的原因,主要有以下四個方面:

1)決策目標的多元化

購買房子,會考慮很多因素:周邊配套設施、房型、樓層、朝向、價格、地段、風水等等;買牙膏就簡單的多。

2)決策的影響范圍

房子會影響到一家人幾十年的生活質量,而一管牙膏的使用期間最長也就一個月;因此買房子時會更慎重。

3)品牌忠誠度

一旦用戶與產品形成情感上的鏈接,用戶就會非常鐘情于你的產品;當需求再次出現時,用戶并不會糾結太多,而是直接選擇你的產品。

4)時間壓力

職場精英與家庭主婦,在孩子教育產品選擇上,花費的時間肯定不一樣。

職場精英因為比較忙,在決策過程中更多會依賴“品牌就是好”的認知觀念,而不會花時間做進一步的深入了解;因此可支配時間的壓力,會提升用戶的品牌忠誠度,特別是一線知名品牌。

根據以上四種因素的影響,我們可以將決策分為兩種:

  • 輕決策:決策流程簡單,更多依賴自己的經驗或產品的的單一屬性。
  • 重決策:決策流程復雜,需要多個備選方案和判斷維度,需要收集大量各方案在不同維度上的信息來作為決策依據。

輕重方案的決策流程如下:

用戶決策的營銷推廣策略

二、關于備選方案

用戶的決策過程,就是在多個備選方案中確定一個最優方案;篩選的過程,會逐漸將所有的備選方案分成四組。

1)知道產品組

由用戶已經知道的產品組成。

2)可考慮產品組

劃分到這個產品組的產品,用戶會進行進一步的考察了解。并從中選出最優方案。

3)排除產品組

由用戶確定不會選擇的產品組成。

4)惰性產品組

用戶并不會主動考察了解,但是也并不排斥接受這些產品的有用信息。

各產品組的劃分過程如下圖:

用戶決策的營銷推廣策略

顯而易見,不同產品組的產品會有不同的營銷方式,清楚的了解自己的產品在哪個產品組非常重要。

針對不同的產品組和不同的決策類型,我們需要制定合適的營銷策略。

三、基于用戶決策的營銷策略

用戶決策的營銷推廣策略

1. 偏好策略:在可考慮產品組的重決策模式

重決策一般會有多種備選方案和多個判斷維度,因此需要在用戶重點關注的判斷維度上建立自己的強勢地位,并通過營銷觸達將自己的強勢地位讓用戶感知到。

給出足夠有說服力的理由讓用戶選擇你,而不是可考慮產品組的其他品牌。

2. 接受策略:不在可考慮產品組的重決策模式

由于產品不在用戶的考慮范圍內,所以首先需要想辦法擠進用戶的視線。

1)在用戶收集考慮產品組的產品信息時,擠進用戶視線;比如在同一渠道投放廣告,干擾用戶原有認知。

2)將自己與那些考慮產品組的其他產品放在一起,并推出具備誠意的促銷活動;比如中國某白酒品牌,喊出的口號是:中國兩大醬香酒之一;讓自己對標茅臺,但是價格是茅臺的三分之一,強行擠進消費者的可考慮產品組。

3. 保持策略:在可考慮產品組的輕決策模式

在保持策略中,需要與用戶建立一個緊密的關系,并逐漸讓用戶產生品牌忠誠或者購買習慣。

需要做到:

  • 保持服務體驗的一致性,不要給用戶移情別戀的理由。
  • 保持適量的廣告宣傳,維持用戶對產品的心智認知。
  • 利益競品的侵擾動作,維護好自己的護城河。

4. 瓦解策略:不在可考慮產品組的輕決策模式

由于沒有進入用戶的考慮范圍,而且用戶采用的是輕決策模式,用戶決策時并不會考慮太多的備選方案,所以瓦解用戶現有的決策會比較困難。

主要從兩個方面來進行:

  • 增加線上媒體和社交媒體的投放,讓用戶注意到你的產品。
  • 使用促銷、免費體驗等方式,引導用戶嘗試自己的產品。

四、小結

不同類型的產品,會有不同的決策類型,不同的決策類型需要有不同的營銷策略。

不管是產品、運營還是市場,都應該清楚的了解自己的產品屬于那種決策類型,以及用什么用的營銷策略來更好的主動用戶轉化。

 

作者:原木森林

來源:原木森林

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