如何完整的完成一次微博活動推廣?

所謂微博活動運營,在我看來,主要包括三個大的階段:前期準備階段,活動階段,活動結案階段。而一次出彩的微博活動,往往是天時,地利,人和共同作用的結果。盡管天時和地利的作業,我們往往很難左右,但是在“人和”這一塊,其實我們可以盡可能地將之做到極致。如此,縱使活動不算出彩,作為運營小編的你我,依舊可以做到問心無愧。

如何完整的完成一次微博活動推廣?

 

眾所周知,一個好的活動運營往往可以為產品帶來很多的流量,但其難點在于該如何做好一個活動。

所謂微博活動運營,在我看來,主要包括三個大的階段:前期準備階段,活動階段,活動結案階段。

而一次出彩的微博活動,往往是天時,地利,人和共同作用的結果。

盡管天時和地利的作業,我們往往很難左右,但是在“人和”這一塊,其實我們可以盡可能地將之做到極致。

如此,縱使活動不算出彩,作為運營小編的你我,依舊可以做到問心無愧。

接下來,我將以我最近所做的一次微博活動為例,來說明我眼中一次完整的微博活動該如何做去。

前期準備階段

?Step-1:確定活動所需微博話題:如何選擇一個恰當的話題關鍵詞

本次與派拉蒙影業進行影游跨界聯動的影片為以二戰為故事背景的愛情諜戰片《間諜同盟》,而眾所周知,《花千骨》的題材為古裝玄幻仙俠。從直觀上來看,二戰與玄幻仙俠風馬牛不相及,如果直接用諸如#花千骨x間諜同盟#這樣很直白的話題名,既顯得生澀,也并不能給此次聯動賦予一定的內涵意義。因此,在確定話題名時,我們只有通過去深挖二者的共通點,去巧妙地建立二者的聯系。

從已有的資料可知:

《間諜同盟》以二戰為故事背景,講述了英國特工麥克斯與法國間諜瑪麗安在刺殺德國大使任務中墜入愛河,從而上演一段蕩氣回腸的愛情故事;

而《花千骨》講的則是少女花千骨與長留上仙白子畫之間關于責任、成長、取舍的純愛虐戀。

通過上述的故事簡介,我們可很明顯的發現,盡管故事的背景時代不同,但他們卻有個很明顯的共同之處:主要講訴的是一男一女間的故事。

而且由”間諜“衍生開來,“間諜“的一生不也是關于”責任、成長和取舍“的嗎?所以基于此,并加上與《花千骨》特點的貼合,以及簡單明了,通俗易懂,短小精悍的話題詞要求,我們將此次跨界聯動的微博話題關鍵詞設置為#仙諜同盟#,如此既與官方話題#間諜同盟#實現交相呼應,同時又具有仙俠的特色。

在確定話題關鍵詞為#仙諜同盟#的同時,我們也將此話題賦予了一個主推的主題:顛覆三界,情感糾葛。以此為核心點,來完成此次影游跨界聯動的微博活動。

Step-2:完善話題頁相關設置:有料、有效、有顏

微博活動-2

仙諜同盟 話題頁

無論是否是日常話題,還是營銷話題,我始終覺得,作為話題主持人都應該將話題頁進行好好的“包裝“,特別是涉及到活動營銷相關時,更是如此。

因為它不僅能給參與用戶一個詳備有顏值的視覺體驗,更能顯示出你在運營時的態度及專業度。

在話題頁設置上,在設定好話題管理員后,個人覺得有必要設置的內容包括如下這些:背景圖,基本設置里的所有(頭像、導語、關于、版式設置)。

而在應用管理上,個人覺得有必要添加的應用包括主持人推薦,推薦用戶,抽獎活動,投票這幾個部分。其中,抽獎活動,我是建議是務!必!要!做!的。因為通過話題抽獎,可以有效地促進粉絲的增長——用戶通過參與話題微博的原創或轉發即可獲得由系統推送的抽獎私信,用戶點擊抽獎則會自動關注話題主持人微博。而在話題微博的分享微博的設定上,我建議與活動微博相關聯進行,這樣在一定程度上會有效提升你的活動曝光度與參與度。當然,在這特別要說的是,雖然話題抽獎可以設定中獎率,選擇中獎人地區,但也不要故意以此來作為”騙粉“的噱頭,長久以往,這會對你帳號的信譽度帶來不可估量的損害。

特別說明:若是藍V為話題主持人,且沒購買相應的資源,站方在話題的曝光等方面會有一定的降權舉措,影響此話題在熱門話題排行榜上的排行情況。如果在做話題活動時,追求熱門話題排行榜上榜的話,建議通過個人帳號進行話題的申請。

話題活動運營階段

First-把握好節奏,全自由傳播渠道push

毋庸置疑,在微博上,任何一個話題的熱度來得快,去得也快。因此在話題運營上,控制好運營的節奏顯得至關重要。而這也是特別能考驗一個微博運營小編能力的地方。

以此次同《間諜同盟》微博跨界聯動為例,在電影上映(11.30)前2周,我們就已經完成了話題主持人的申請及話題頁的相關初步設置,同時也開始了相關話題的微博運營。

在前期的運營中,我們做的主要是對活動話題的基本維護——在每天保持一條帶#間諜同盟#話題的結合我們游戲(產品)與話題主題“顛覆三界,情感糾葛“的用戶互動微博內容。

而到了電影上映前1周左右(11.20),我們上線第一個話題活動后,對相關話題的微博運營的頻率也相應地提升。在這兒特別要提的是,盡管我們做的是微博運營,但一定不要僅限于微博,當培養起全局意識,盡可能地去學會并利用好公司所擁有的傳播渠道與資源。

像此次與《間諜同盟》的跨界聯動,除了微博平臺,我們還在《花千骨》的官方貼吧,官方微信及游戲內的跑馬燈、郵件進行了活動相關信息的push,而且相關的push也不單單限于一次或說僅僅是push就夠了。

在活動進行中,根據活動的效果有針對性地進行第二次,第三次的全自有渠道push,同時并在所擁有的其他渠道內做一系列的子活動去刺激用戶參與。當然,基于傳播及平臺的特性,活動的主平臺仍然要集中在微博上,這一點是絕對不能忘記的。

另外,在這兒要特別提說的是:在活動微博發布后,最好第一時間將關鍵詞自動回復進行相應的設置,如此既可以快速響應用戶對活動的疑問,同時也節省自己的一個答疑時間(p.s.在設置關鍵詞時,建議把或會出現的關鍵詞通通進行設置,同時分加雙井號的和未加雙井號兩種情況);當然,與此同時,關于活動相關的私信群發,活動期間每天也是必做的。

微博活動-3

截至12月5日,相關信息已在其他自有傳播通道做了三次有針對性的push

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關鍵詞自動回復 規則設置

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活動相關私信群發

Second-簡化活動參與規則,擴大活動參與范圍,降低用戶參與成本

不可否認,在最初始的活動階段,我們的活的設定上存在著一些很明顯的問題——在活動最開始,我們思考的是以活動的噱頭,很刻意地讓玩家來為我們的游戲(產品)背書(好評)。這樣一來,不僅把活動的參與人群局限在“游戲玩家“里,不利于更大范圍內的擴散與傳播;而另一方面,通過對話題頁相關來看,絕大多數用戶的”好評“都是”為了好評而好評“,因而在話題頁下討論的內容多為垃圾內容,并無任何價值所言,甚至自己看了也會覺得有種難以言說的尷尬。當然,更不要說,這活動內容與話題內容毫無關系可言。

微博活動-6

第一個話題活動

而通過微博數據助手上的帳戶互動分析情況及粉絲增長情況,我們就可以很直觀地看到,此活動在發布后并未對帳號相關數據(粉絲、互動)帶來明顯的提升。

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第一個話題活動發起后至12月4日,@花千骨手游 微博整體互動情況

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第一個話題活動發起后至12月4日,@花千骨手游 微博粉絲趨勢分析情況

對一個微博運營小編來說,活動沒有達到預期效果并不可怕,可怕的是在注意到活動未到達預期效果后并未及時根據具體的情況,采取措施去調整優化活動的設定。因此,我們即使調整了活動的參與方式,確切來說,是增添了新的活動方式,同時重新在各自有傳播渠道Push了更新后的活動相關推送。

當然,在這兒特別要說的是:所謂及時采取措施去調整優化活動的設定,不是說要急功近利地對此前發布的活動進行全盤的否定,而是通過增加活動參與方式或是加大獎勵力度等方式去漸進式調整。

而伴隨著電影《間諜同盟》上映時間的推進,利用相應的時間及電影熱度,適時推出簡單粗暴的新活動來趁這波熱度也是必須的。

所以,在電影上映前2天,我們同時推出了2個有獎轉發活動(一個通過微博活動平臺發出,一個自行發出,主要目的是測試各自的效果)。而這兩個活動發出后,效果大大超過了我們的預期,截至12月4日,兩個活動共為@花千骨手游 帳號帶來了17000+的粉絲增長(當然,不可否認,這其中有很大部分是無效的活動粉,但從數據來看,也確實還算不錯)。

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11月28日,自發的有獎轉發微博

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11月28日,通過微博活動平臺發出的有獎轉發活動

而目前,活動尚未結束,伴隨著電影上映的時間推移,相關熱度也會相應地下降。而下一步,在繼續發放電影票的基礎上,會根據具體情況上線新的“寫影評,送電影周邊“活動,并借此提升帳號的數據。至于最后效果如何,還待繼續觀察。

當然,在微博的日常運營中,個人是不贊成唯KPI是論的考核做法,但是人在江湖,身不由己。即使有KPI任務壓身,但依舊要不忘初心,在微博的日常運營中去真正地做運營,走心地做運營。

話題活動結案階段

在每一次活動結束后,不管是否有強制要求,我個人是建議運營小編都自己去認認真真完成一份針對此活動簡明扼要的結案,一來可以通過這個來全面分析此次活動,二來可以從中汲取經驗教訓,為自我的提升亦有所幫助。

當然對于活動結案的做法,不同的人有不同的習慣。而我則習慣通過如下幾個方面去完成我的活動結案:活動目的,活動形式,活動信息,傳播渠道,活動主要階段/時間節點,活動效果(含各個階段的效果),活動效果分析(活動目的達成情況,未達成情況),活動經驗與反思。

通過以上幾個方面的內容,就可以很清晰客觀地評價此次活動的情況。

最后,以上關于微博活動運營的內容為我的實踐及個人所感所得,如有雷同,純屬巧合,如有偏頗,還望見諒。因為,我也還處在學習的初級階段。

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