知乎:做知識付費還是廣告?

知識付費 or 廣告,哪一個才是知乎最佳的發展方向?本文作者從知乎當前的知識付費產品出發,對其重要性展開了分析討論,并對與知乎相似的同類社區的變現探索進行了梳理總結,與大家分享。

知乎:做知識付費還是廣告?

 

近日,得到在深交所創業板提交了它的招股申請書。有意思的是,這家知識付費公司,將知乎,一家知識問答社區,定義為它的第一梯隊競爭對手,而且是唯一一個處在這個位置的競品:

“…通識教育領域形成三大梯隊,競爭格局已初步形成。思維造物(備注:得到母公司)和知乎等具備先發優勢的獨立平臺構成第一梯隊?!?/p>

“知乎,基于問答的生產內容生產方式和社區機制,聚集并引導了互聯網用戶相互分享內容。知乎在知識分享的基礎上,逐漸孵化出相關的付費服務?!敝踹@家知識問答社區,與得到具備可比性的地方在:“專欄、電子書、課程等業務上”。

此前我們拆解過多種教育服務產品,以課程交付為主。今天我們來看看,這家更廣泛意義上的教育、知識付費市場參與者:以問答社區起家,被得到,看作“1號競爭對手”的知乎。它有怎樣的產品,與知識付費、與教育有什么關系。與知乎相似的同類社區,它們在變現探索上,與知識付費、教育的交匯又如何?

01 知乎:它的知識付費產品

從2010年內測、成立公司,至后來有越來越廣泛的受眾,知乎在2016、2017前后“開啟”商業變現探索。

有流量的地方,就有“商業廣告”變現的市場。但作為尋求保持“高知識”屬性社區的知乎,它在變現路上,除了“立竿見影”的商業廣告方式,還同時選擇了在2016年還屬“小眾”變現方式:售賣知識付費產品。這個選擇,既因為這是保持一個知識屬性較強的社區調性、最近的變現方式,還因為2016年當時正在知識付費風潮涌起的契機。

到2018年,創始人內部信中描述為“商業化進程遠超2017年,進入規?;焖侔l展階段”期間,知乎加快了商業化探索動作,在知識付費產品上,也不斷“調整”:

  1. 2018年上半年,從相對分散的知識市場,“升級”為“知乎大學”,覆蓋課程,( live講座、私家課),書(書籍、讀書會),訓練型(線上學習課程,eg 寫作訓練營、小語種訓練營)。
  2. 2018年末,“知乎大學縮減,合并到會員事業部”。

至今會員事業部,負責的是知乎當下的知識付費板塊,產品是“有望增加用戶活躍度和時間投入的”知識付費業務:

  • 會員付費訂閱(主推付費產品)
  • 單品知識付費(單門live講座、電子書等為輔助)。

這一板塊,也是得到在招股書中提到有可比性的業務:“專欄、電子書、課程”。

1. 會員訂閱付費

具體來看,付費會員產品包括:鹽選會員、讀書卡。

知乎鹽選會員的權益:知乎鹽選專欄內容、live講座、私家課、電子書等。讀書卡的權益主要是電子書。

從兩種會員定價策略來看,可以看到知乎正在重推的是:鹽選會員。因為兩者幾乎沒有差別的年訂閱費用前提下,鹽選會員的權益覆蓋了讀書卡的權益,且有更多形態的學習產品權益。

知乎:做知識付費還是廣告?

兩種會員訂閱:1)知乎鹽選會員定價與權益

知乎:做知識付費還是廣告?

兩種會員訂閱:2)知乎讀書卡定價與權益

2. 單品知識付費

知乎:做知識付費還是廣告?

盡管目前看起來,知乎仍有live講座、電子書的單門付費。但單本書籍的定價,遠超出覆蓋大量書籍的讀書卡。單門live講座定價,與覆蓋大量live講座的鹽選會員定價對比,亦然。可以看到,知乎的“醉翁之意,不在單門知識付費產品”,而在會員訂閱付費。

之所以主推知識付費會員制,而不是單門內容付費。它的好處在于:

  1. 不僅讓消費者付費決策更容易,因為大量內容只需要相對低的定價,對比之下甚至低于其中一門課、一本電子書的定價。
  2. 而且作為付費會員,用戶將可能增加投入時間:已付費、具備沉沒成本場景,人們傾向花更多時間持續使用。

基于以上,更聚焦來看當下知乎知識付費業務,其實最核心的只有一個:鹽選會員。

同樣為會員訂閱的讀書卡,更單薄一些的單門live講座、單本書籍等形態的付費產品,重要性都次于鹽選會員業務,可能更多是一種“對比形式”更突出“鹽選會員”性價比的輔助產品。此外放在更次頁面入口的“付費咨詢”等知識付費業務亦然。

02 知識付費產品,在知乎商業化中的位置

問答社區知乎至2019年,完成了4.34億美元的F輪融資,公開估值35億美元。

自2017年下半年組建商業化團隊(一般而言,商業化團隊的目標是幫助公司增加營收、變現來源),知乎在營收數據上,沒有公布。但2018年推出知乎大學時,業務負責人張榮樂接受采訪時曾回應:“知乎營收主要還是靠廣告業務,去年(2017)、今年(2018廣告業務的)增長速度非??臁?。

而且2018年末,知乎“重新調整組織結構”,前端業務重組為:社區內容事業部、會員事業部、商業廣告事業部。

從新的前端業務結構,可以看到:

  • 起家的社區內容,是支撐起知乎商業形態的基礎,仍為重要部分。
  • 調整不到半年的知乎大學知識付費產品的變現,納入探索中的會員事業部。
  • 商業廣告是變現的重要部門,獨立事業部運營。

與之對應的是變現路徑,當時知乎核心變現是商業廣告,在不斷變動的、迭代的知識付費與會員產品更多是探索狀態、“探索型產品”。

商業廣告作為重要變現來源,可以從知乎PC端主頁看到端倪:問答內容之間,3~7條之間就會有一條廣告提示。主頁右側欄有2~3個廣告位。

知乎:做知識付費還是廣告?

隨著資本、頭部公司(供給端,eg得到、喜馬拉雅等)推動,消費者對知識產品的付費意愿增強,近三年,知乎以鹽選會員為首的知識付費產品營收表現如何,它能否得到進一步增強?

抑或在當下,仍在不斷調整中,作為“探索型”業務?如2018年當時知乎大學負責人所言,當時的“知乎大學未有商業化壓力”?對于2018年就達2億以上的注冊用戶的社區平臺,但后來又因為“社區用戶泛化、內容質量堪憂,社區氛圍下降、優質內容生產不足”,會員制知識付費產品,能否有效重新激活它在用戶與社區的活躍度?

要回答知乎的“知識付費”前景,除了不確定的單個企業經營實踐、資本、消費者端,不妨再來看看,具備共性的社區平臺,他們的變現邏輯如何?尤其是知識問答社區,到底答案仍然是商業廣告,還是其他形式:比如知識付費產品,是否具備更高可能性?

03 與知乎具備共性的知識內容社區:當下的發展與變現

1. 問答社區“鼻祖” quora

首先是同類的問答社區。2009年美國的知識問答社區Quora已經推出——這也是知乎最初推出時“對標的項目”,包括最初的用戶策略:引入名人、企業CEO等等專業用戶。Quora問答社區的創始人是前Facebook CTO、早期研發工程師,也許是這個背景支撐,Quora的商業化節奏“很慢”:2009年成立的quora,2013年之前沒有進行過商業變現。

Quora上的一個問題:“ Quora是否沒有任何收入” ,當時(2013)的一位員工回答道,“ 我們沒有產生任何收入”。:)

知乎:做知識付費還是廣告?

后來,Quora開展了商業化變現,方式是:商業廣告。在問答區可以看到嵌入的廣告,如下圖,在Quora主頁:

知乎:做知識付費還是廣告?

2018年,Quora的營收體量僅為2000萬美元(來自wiki)。與之對比是2018年知乎營收已達1500萬美元(來自研究社區 globalgers.org )。知乎問答社區比Quora遲推出1年,2017年下半年才開始組建商業化團隊,但變現表現已經幾近Quora。

而且Quora的變現方式非常簡單,就是廣告,甚至沒有知識付費等等形式延展。

2019年5月Quora最新一輪融資為6000萬美元,當時公開估值數據為20億美元。知乎2019年8月公布4.34億美元融資,公開估值數據在35億美元。

但有意思的是,這家“慢”社區。2018年月獨立訪問用戶在3億以上。知乎2020年7月活躍用戶數不過2300多萬。從這個對比中,可以看到“慢變現”的知識問答社區,反而具備了更大的“用戶”依賴度與持續參與度(活躍),以及未來更多的探索空間。這個角度,不知道是否會給知乎做商業廣告以及知識付費產品時,一些“慢”、與更耐心的決策啟發呢?

除了問答社區鼻祖“Quora”的模式,再來看看國內相較而言,具備良好社區氛圍起家的其他社區,他們后來的變現方式如何?主要還是廣告嗎?還是在知識付費、專業知識產品上找到了不一樣的模式?

2. 同樣由良好社區氛圍起家的平臺,兩種變現模式

(1)中國的B站

以B站為例,我們此前就提到:2019年B站除了53%、24%的收入來自手機游戲、直播與增值服務,其他的收入包括12%來自廣告、11%來自電商。可以說,B站這個視頻形態的內容社區,B站的主要收入不是純粹的廣告,而是合作產品、其他內容、在內容基礎上的增值產品收入。

某種意義上,B站的答案,可以給文字內容形態的知識社區,一些參考:具備優質(專業、相關度高、依賴度高的)用戶和良好社區氛圍的平臺,變現的重心,反而可以往內容、產品本身探索。

(2)美國的Reddit

在談及Quora等問答社區競品時,可以說美國的Reddit是幾乎必提的項目。Reddit2019年由中國的騰訊領投3億美元,公開估值達30億美元,高于Quora。不僅是估值,營收體量亦然,2018年Reddit的收入體量約為1億美元,高于Quora營收的2000萬美元。

Reddit 是一家社交新聞聚合平臺,用戶可以將文字或鏈接在網站上發布,其他用戶可以對這些帖子進行投票,投票結果用來排名和決定帖子在首頁或子頁的位置。

它不僅有基于社交的問答“帖子”、還有新聞。從它目前的slogan是 :the front page of the internet(互聯網首頁),也可以看到:即時、流行(trending today)的新聞屬性。根據wiki信息:Reddit目前是美國第五大網站,流量僅次于Google、YouTube、Facebook以及Amazon,月活用戶數達3.3億(2020)。

知乎:做知識付費還是廣告?

這樣一家社交新聞社區平臺,商業化方式是什么呢?目前來看,一是商業廣告,在reddit社區首頁主要的信息版面,數個、乃至10多個帖子、新聞信息之間,可能穿插有一個商業廣告。右側欄也是有廣告位。

這個廣告呈現模式,與知乎的PC端商業廣告呈現策略是相似。

知乎:做知識付費還是廣告?

Reddit固定展示的廣告位5萬美元起步,因此相較而言,還是“非常顯著的收入模式”。

另一個收入方式是Reddit高級會員(Reddit Premium),定價在不到6美元每月,它的效用在于免廣告、社區硬幣發放權限。

知乎:做知識付費還是廣告?

3. 內容、問答社區的變現探討:廣告還是知識付費

事實上,這一直是個“難題”。因為起家的內容社區、平臺,更多是基于優質內容、符合需求的內容,吸引了用戶注冊、進駐與長時間停留。

最直接的變現方式是向B端廣告主收費,商業廣告變現。廣告的出現,好處在于上面提到的“立竿見影、單門交易收益大額”。但一不小心可能就會成為用戶“詬病”的存在。

依賴相對“符合調性”的內容付費、知識付費產品變現,則更多是向C端用戶收費。

比如:

  • 第一種:純粹免廣告的會員付費,比如本文提及的Reddit。
  • 第二種,是把部分優質內容做成付費產品,以單門付費,或者部分、無限閱讀的方式。這個方式的結果,是將一部分內容設置了閱讀門檻,剩下一部分、乃至只有一小部分用戶能夠無線閱讀。
  • 還有將多種功能(優質內容、免廣告、升級體驗)等等組合的會員模式。

后兩者,均需要社區平臺優質內容支撐。比如知乎目前在嘗試的鹽選會員、讀書卡,偏向文娛領域的愛奇藝、騰訊、B站等部分視頻內容,需要會員vip才能觀看,還有更重一些的是知識付費領域的得到、喜馬拉雅等等,直接用單門課程內容付費等形式變現。

雖難但行,也正是不同形式的探索,恰好使得更廣泛意義上的學習、知識社區,與教育市場產生了交叉與關聯,未來無論是知乎,亦或是其他從社區產品延伸至知識付費領域的參與者,尋求變現上,知識付費的會員訂閱也好,甚至“殊途同歸”地與當下現金流最強的“訓練營、正價課”相遇也好,期待這類更廣泛意義上的學習產品,給行業帶來更多有價值的探索與答案。

 

作者:何沛寬

來源:在線edu指南匯(ID:zaixianEdu2020)

本文由青瓜傳媒發布,不代表青瓜傳媒立場,轉載聯系作者并注明出處:http://www.177765.tw/217048.html

聯系我們
公眾號
时时彩平台合法么