特斯拉如何0廣告投入做營銷?

我曾用一個公式解釋過這樣一個口口相傳產生的原理:營銷,特別是內容的傳播,是在目標消費者腦海里建立起一個預期,當用戶真正使用產品的時候,會與預期作比較,與預期一致會繼續使用產品,低于預期會放棄產品,并給出負面的評價,超出預期會繼續使用產品并且推薦給身邊的人,也就是產生口碑傳播。

特斯拉如何0廣告投入做營銷?

同樣是飲料,為什么元氣森林可以創造互聯網式的神話?

同樣是美妝,為什么完美日記能超越一眾國際大牌成為美妝行業老大?

同樣是雪糕,為什么鐘薛高能讓伊利、蒙牛的新品黯淡無光?

同樣是茶飲,為什么喜茶門庭若市,其他品牌卻門可羅雀?

類似的故事還發生在運動、快時尚、汽車、零食、視頻網站……

國慶假期,特斯拉Model 3再次降價。近1年半的時間里,Model 3降價10萬,老車主們紛紛認為被割了韭菜。然而只要翻開特斯拉的財報,我們就能發現,相較于傳統車企,特斯拉依然有著巨大的降價空間:2019年特斯拉銷售36.75萬輛,所產生的營銷費用總和卻只有1.86億元,這也就意味著每臺車的營銷費用僅為500元,遠低于大眾的1.6萬元/臺、奔馳的3萬元/臺。

更重要的是,這些營銷費用主要集中在發布會與公關傳播,反而在傳統車企熱衷投放的廣告方面,特斯拉的費用是0。

很多觀點認為,這是因為特斯拉創造了顛覆性的產品,超預期產品自發形成了傳播,因而能以極低的成本獲得用戶。但是事情如果真的這么簡單,20世紀初,當時創造顛覆性產品的汽車生產商們也就不會絞盡腦汁將自己設計成馬車的樣式。

一、顛覆性產品的悖論

大多數人對于陌生事物并沒有那么友好,人們會本能的抗拒陌生事物,選擇他們更熟悉的。

19世紀汽車剛發明出來的時候,人們并不認同這一顛覆性的發明,為了便于人們理解汽車的用途,很多汽車制造商不得不照著馬車的樣式設計汽車,甚至到了1910年,百佳蒂13型汽車甚至在車頭設計了一尊馬車夫的塑像,從而降低用戶的認知成本??梢哉f,一個事物顛覆性越強,往往就帶來越大的陌生感,就會造成越高的認知成本,也就意味著很難流行起來。

那么,如iPhone之類的顛覆性產品是如何流行起來的呢?答案是找到一群懂TA的人。

特斯拉如何0廣告投入做營銷?

 

眾所周知,iPhone除了具有打電話、發短信的功能,從樣式到使用體驗都與以往的手機完全不同,但iPhone在推出的時候,蘋果公司、喬布斯已經有了世界級的影響力,第一代iPhone發布會也吸引了全世界科技愛好者的目光,在這些科技愛好者的推薦下,iPhone迅速流行起來。

事實上,不僅僅是iPhone,我曾總結過LinkedIn、Slack、Uber、Dropbox等互聯網產品,他們也是先從科技愛好者群體流行起來,才逐漸成長為百億美元市值的企業。這也不難理解,以硅谷為代表的科技精英們,對科技感十足的新鮮事物充滿好奇,敢于冒險,又具備較高的消費能力,他們正是一群最適合的“懂特斯拉”的人。

二、硅谷名人:特斯拉的超級用戶

一直以來,“人人平等”是我們倡導的理念,但事實上,任何一個組織、任何一群人中的個體都是不平等的。

在微博、抖音里存在著千萬粉絲博主,他們的一句話、一條視頻可以影響數以千萬的普通用戶;在小紅書、淘寶直播里,李佳琦一個推薦可以讓數以萬計的人下單購買;在企業中,老板的一個命令可以驅動整個公司的員工;同樣,在科技愛好者中,喬布斯、比爾蓋茨、扎克伯格、拉里·佩奇這些成功者就有著影響整個群體的能力,影響這些人就能在某種意義上,影響整個科技愛好者群體。

馬斯克在《特斯拉的秘密宏圖》一文也印證了這個策略:先造貴車,賣給有錢人,再用賺來的錢去研發更便宜的車,賣給大眾。

特斯拉如何0廣告投入做營銷?

特斯拉CEO馬斯克本身就是硅谷的名人,他曾經先后創立了在線內容出版軟件zip2、全球知名的支付工具PayPal,2002年6月,又成立了太空探索技術公司(Space X)。特斯拉很早就獲得了硅谷的關注,2006年,在推出特斯拉推出第一輛黑色版本雙座敞篷概念車Roadster以后,特斯拉就完成了4000萬美元的融資,包括德豐杰、優點資本、JP摩根等著名投資機構,Google創始人拉里·佩奇、謝爾蓋·布林以及馬斯克本人。

 

特斯拉如何0廣告投入做營銷?

2006年7月,特斯拉正式對外公布電動車計劃,這次活動吸引了著名影星施瓦辛格、前迪士尼CEO邁克爾·艾斯納以及拉里·佩奇、謝爾蓋·布林等社會名流和硅谷精英。馬斯克在活動上除了展示酷炫的產品設計,強調了從起步加速到每小時60英里只需要4秒,遠遠超越當時所有的電動車的性能外,還著力向在場人士推銷了特斯拉的理念,特斯拉不是一家簡單的制造、銷售汽車的車企,而是一家運用各種技術夢想改變出行的科技公司。

相比擁有一輛酷炫的電動車,用技術改變世界的偉大夢想更能出動這些熱衷技術、熱愛冒險、希望改變世界的硅谷精英們,特別是在他們當場試駕Roadster后,雖然售價高達9萬美元,一次只能試駕5分鐘以避免車體過熱,但仍有30人當場承諾購買特斯拉的概念車Roadster。這次發布會同樣獲得了媒體的關注,《紐約時報》就刊登了關于特斯拉的報道。

PayPal創始人再度創業、硅谷精英階層的認可、媒體的報道讓有關特斯拉的話題開始發酵。

三、產品創新、品牌理念完成口碑閉環

我曾用一個公式解釋過這樣一個口口相傳產生的原理:營銷,特別是內容的傳播,是在目標消費者腦海里建立起一個預期,當用戶真正使用產品的時候,會與預期作比較,與預期一致會繼續使用產品,低于預期會放棄產品,并給出負面的評價,超出預期會繼續使用產品并且推薦給身邊的人,也就是產生口碑傳播。

特斯拉如何0廣告投入做營銷?

特斯拉早期口碑的基礎是將擁有一輛Roadster包裝成一件與眾不同的事情,這種與眾不同既包括特斯拉作為電動車做出的產品層面創新,比如加速更快、續航更長、OTA更新,也包括拉里·佩奇、謝爾蓋·布林等硅谷頂尖成功者以及各大媒體的認可,馬斯克每天會在Google上搜索有關特斯拉的新聞,如果他看到了負面消息,即便特斯拉的公關人員沒有辦法讓記者改變他的觀點,他也會指定一個人去“更正他”。

在Jon McNeill擔任特斯拉全球銷售及服務總裁后,更是將特斯拉描繪為一家提供生活方式的公司,一家為了地球的可持續發展而存在的公司,他要求特斯拉的銷售人員不要向用戶推銷車輛,而是向他們推銷特斯拉的理念,推銷科技生活方式。這個要求保持至今。

而馬斯克對于產品本身極致的要求也實現了用戶口碑的閉環:用戶認為擁有Roadster很酷,Roadster開起來確實很酷,因此愿意繼續曬出Roadster,并帶著某些炫耀的意味向其他人推薦。

于是風險投資人、硅谷精英、社會名流們都以訂到一輛Roadster為榮。一些硅谷精英們甚至直接到特斯拉總部,當場掏錢訂購一輛。原本認識馬斯克的人更是絞盡腦汁,使用各種手段希望能通過馬斯克買到一輛Roadster。

然而由于性能問題和量產的難題,Roadster數量的稀少,也就間接形成了饑餓效應,擁有一輛Roadster逐漸成為了身份的象征,他們愿意在各種場合曬出Roadster,他們身邊的人也因此對Roadster以及特斯拉其他產品產生了興趣,并在某個時刻成為特斯拉的車主。

由此,馬斯克通過產品創新、品牌理念滿足了美國最具話語權的精英階層的喜好,形成了口口相傳的口碑營銷模式。特斯拉給股東的信中也印證了這種模式的有效性:

我們觀察到,固定區域的訂單量與當地的汽車送達量呈現正相關 – 這意味著,我們的客戶正在主動把汽車推銷給別人。

隨著更多人在馬路上看到我們的車、參與試駕、或者與另一位Model S的車主交談,更多購車需求就會被創造出來。盡管沒有任何促銷活動、廣告預算、付費代言等,需求還是大大超越了供給。

通過口碑傳播,特斯拉不僅提升了銷量,還收獲了一批鐵粉,然而口碑需要一定的發酵時間,也往往缺乏主動傳播的動力,這也造成了傳播效率不高,于是特斯拉準備為口碑的火箭加上一個助推器。

四、推薦獎勵計劃:為口碑的火箭加上助推器

用戶裂變一直被營銷人稱為最好的營銷方法。

在商家激勵的刺激下,現有用戶為商家帶來新的用戶,現有用戶獲得利益,商家收獲新用戶,然而在實際操作中,這個看似完美的營銷方式往往遭遇羊毛黨薅羊毛、裂變的新用戶無法激活等等問題。這是因為所有營銷活動的前提都是產品可以有效的解決目標用戶的實際問題,用戶裂變更是如此。

我們可以將用戶裂變看做一個助推器,如果產品本身有價值,用戶裂變會加快口碑傳播效率,進一步擴大產品的美譽度,如果產品本身就很差,用戶裂變只會加速產品的死亡。

2014年,特斯拉在model s已經上市,并形成了用戶自發推薦的口碑傳播后,啟動了推薦獎勵計劃。這個激勵計劃采用雙邊獎勵的方式,邀請朋友訂購特斯拉,兩人各得到1000美金優惠券,可用于購買特斯拉汽車、配件和周邊服務。新用戶通過邀請鏈接訂購后,兩人的優惠券即可到賬。

隨后特斯拉還推出了沖榜獎勵,在每個區域(北美、亞太、歐洲)邀請人數最多的將會獲得巨額獎勵,包括:P90D Model S一輛(130000美金);一個家用充電樁(3000美金);出席內華達超級工廠的開幕式。

 

特斯拉如何0廣告投入做營銷?

(現今,特斯拉的推薦獎勵已經變成了雙方將各自獲得 1,500 公里的免費超級充電額度。)

也就是說特斯拉將自己的產品包裝成獎品,獎勵給用戶,不僅讓用戶獲益,加快口碑傳播速度,而且進一步加深用戶對特斯拉品牌的認同,還獲得了更多品牌展示機會。當然,這一切的前提是用戶對特斯拉的產品和品牌理念有著巨大的認同。

此外,由于快速裂變,產品需求量不斷提升,不得不采用排隊訂購的方式,間接保持了饑餓效應,也更利于特斯拉的口碑傳播。

至此我們總結一下,特斯拉0廣告投放的秘密就在于……

敲黑板、劃重點

1、首先在科技發燒友中找到一小群可以影響整個群體的超級用戶,通過特斯拉產品的創新,馬斯克自身的影響力,讓這些人產生認同,通過這些人的背書以及媒體的曝光瞬間建立品牌勢能;

2、其次在超級用戶背書的基礎上,通過產品的創新、品牌理念的傳播,形成口碑的閉環,并借由產能問題形成饑餓效應,進一步加劇口碑的發酵;

3、最后在強大口碑的基礎上,通過裂變的方式,快速提升銷量。至此特斯拉已經形成了口碑營銷的閉環,只需要持續保持產品創新,不停的制造話題,特斯拉就可以保持電動車領域的優勢位置,正如iPhone之于智能手機領域一樣。

我在跟朋友分析特斯拉0廣告投入獲客的時候,他認為特斯拉的成功因為馬斯克過往的經歷和在硅谷知名度,幾乎不可能復制。而我列舉了幾個例子:

另一個顛覆性創新產品比特幣,中本聰是否真實存在都是個謎,但比特幣誕生之初擊中了密碼朋克(Cypherpunk),一群熱衷密碼學的頂級極客,其中就包括PGP加密核心參與者、PoW前身RPoW發明者哈爾·芬尼;電驢聯合創始人、Stella、Ripple聯合創始人杰德·麥卡勒布;WIKI解密創始人朱利安·阿桑奇;萬維網發明者Tim-Berners Lee 爵士 ……

借由這些超級用戶,比特幣以絕對意義上的0成本完成了從默默無聞到人盡皆知。

精品咖啡品牌三頓半,采用內測的方式,將產品樣本寄送給下廚房平臺上的達人和重度用戶,征詢他們的建議,不斷優化、改善產品。通過不斷的優化產品,與達人互動,三頓半不僅收獲了更優質的產品,還獲得了一批覆蓋設計、金融、媒體、醫生、攝影、插畫、甜品等不同行業的忠實粉絲,他們也成為了三頓半開設淘寶店后的基石用戶。

頂級潮流品牌Supreme、運動品牌lululemon、國產美妝品牌花西子……都是找到可以影響某一個群體的超級用戶,創造優質的產品,再借由這群超級用戶,以極低的成本影響整個圈子,并逐漸出圈,成為我們現在所知道的品牌。

 

作者:TopMarketing

來源:TopMarketing(TMarketing)

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