數據營銷:從小白到總監,我在硅谷的“增長黑客”之旅

1

有這樣一群人,他們以數據驅動營銷,以市場指導產品,通過技術化手段貫徹增長目標,他們被人冠名為:增長黑客。如果你也好奇他們在增長中所做的努力和改變,不妨來聽聽下面這位增長黑客的分享。

一、增長黑客是什么?

增長黑客的概念由增長黑客網的創始人Sean Ellis在2010年首次提出,他的傳奇事跡包括作為最早期的營銷人員參與了Dropbox,EventBrite等多家獨角獸公司的指數型增長?!霸鲩L黑客”被他描述為以增長為唯一目標的一群人,他們所做的每一件事都力求會給產品帶來持續增長的可能性。

2012年,現任Uber 增長副總裁的Andrew Chen在他的個人博客上發表了“增長黑客就是新的市場部副總裁“ (GrowthHacker is the new VP marketing), 又把增長黑客定義為營銷人員和程序員的混合體,他們不僅僅依賴于傳統的營銷策略,而是通過A/B測試,著陸頁,病毒式傳播等等各種技術手段來給產品招攬用戶。

現在大火的房屋分享網站Airbnb,當年利用美國老牌二手信息交換網站Craiglist快速獲取用戶就是最著名的增長黑客案列之一。

從小白到總監,我在硅谷的“增長黑客”之旅

簡單的說,Airbnb成立初期,網站搭起來,有了最早期的房源,最缺的是什么?用戶!而Craiglist如同中國的58同城,每天都有上千萬的用戶在上面發布和瀏覽各種分類信息,其中一類就是尋找在其他人家里借宿的機會。與其花錢打廣告,Airbnb的團隊意識到Craiglist的已有用戶群就是一個大金礦。他們于是做了一個Craiglist的集成,只要房主在Airbnb上發布房屋出租的信息,就可以一鍵點擊,通過幾個簡單的確認,自動發布到Craiglist上,推送到大量的尋租者面前。這么一個神來之筆,幫助Airbnb以幾乎零成本獲取了大量早期用戶,而它和傳統的營銷手段大相徑庭:第一它技術含量很高,是幾乎只有engineer才能想出來并實現的手段;第二吸引用戶不是依靠外部營銷渠道,而是把這個一鍵推送的功能植入到產品當中。

所以,增長黑客和傳統的市場營銷有什么不一樣?在我看來,增長是下一代的市場營銷,它不光大大拓展了市場營銷手段的邊界,重新定義了營銷和產品的關系,隨著這一領域的不斷發展和演化,還帶來了很多全新的思維模式和流程。我覺得在未來“增長黑客”這樣一個名詞不一定會被主流認可,但是它的許多方法論將會逐漸滲透進到各個公司的市場和產品部門??偨Y起來,我認為是這兩種思維。

(一)打破常規,重新思考“營銷”

從Airbnb的例子里可以看出,增長不一定僅僅依賴于外部渠道,而是可以被植入到產品內部。許多近年來最成功的產品,創始團隊都花了大量精力把增長機制融入到產品當中,并不斷優化。比如在Facebook的增長團隊中,不光有營銷渠道專家,也有專門負責產品“增長路線圖”的產品經理,他們和負責核心功能的產品經理并行,專門負責對產品內增長機制的開發和優化。

不斷實驗和迭代:不是每個想法都能一擊即中,而且產品千變萬化,世界日新月異,當年Airbnb可以靠Craiglist來獲取大量用戶,現在別的公司如法炮制卻不一定有用。所以用戶增長的核心就在于通過大量試驗,找到針對你的產品,用戶和目標,哪些方案可行,哪些不可行。而試驗的內容五花八門:可以是探索一個全新的社交平臺,可以是嘗試和某個網紅合作推廣,可以是優化應用中的用戶注冊流程,也可以是嘗試新的用戶推薦獎勵機制。增長團隊需要針對市場和產品現階段的情況,找到對用戶增長潛在影響最大的重點領域,然后通過大量的試驗來達到目標。

(二)數據驅動決策

數據分析在用戶增長運營中地位十分重要,無論是建立用戶行為追蹤體系和數據庫,還是早期構建增長模型,定義關鍵指標,或是日常運營中的發現增長機會,和分析試驗結果,都需要強大的數據分析能力。

從小白到總監,我在硅谷的“增長黑客”之旅

圖2:增長黑客的海盜法則

對用戶生命周期的全面關注:做增長,鼎鼎大名的海盜指標( Pirate Metrics )AARRR 不可不知:Acquistion用戶獲取,Activation用戶激活,Retention用戶留存,Referral用戶推薦,Revenue盈利,很多增長團隊還會加入Resurrection(挽回流失用戶)??梢钥闯?,和傳統市場部門側重于獲取用戶不同,增長部門的關注點幾乎涵蓋了一個用戶從入門到流失到挽回到深入的各個環節。因為對于初創企業,用戶流和現金流同樣重要,只有全面追蹤用戶流入和流出,才能發現改進的機會從而實現用戶增長。

二、從增長黑客到增長團隊

硅谷最早成立專門的增長團隊的公司包括Facebook,Twitter, Linkedin, Quora等,隨著這幾個獨角獸公司用戶的大幅增長和商業上的巨大成功,“Growth”逐漸開始成為硅谷創業公司最熱門的新興部門。

有趣的是, 由于人們對“黑客”這個稱呼的小心翼翼,以及“增長”這個新興職能還在持續演化中,你可以在Linkedin上看到各種各樣的增長職位:Head of Growth, Growth Marketer,Product Manger Growth。這些職位的側重點略有不同,但都表明了從“增長黑客”到“增長團隊”的演變,那就是把”增長“作為一個長期系統的職能來運作,而非靠一個兩個hack來暫時提升數據。

從小白到總監,我在硅谷的“增長黑客”之旅

早期創業公司往往只有一個增長人員單打獨斗,所以需要一個懂數據,市場,產品甚至編程的”雜家“;當公司發展到一定規模后,有能力組建專門的增長團隊,會逐漸引入更明確的分工:

增長產品經理負責產品內激活,留存和傳播機制的開發和改進;

增長營銷經理通過搜索引擎,社交,郵件等各種可量化渠道獲取和用戶留存;

工程師和設計師和產品和營銷經理緊密合作來設計和上線各種試驗;

數據分析師負責提供各種用戶行為數據,分析試驗結果,為增長尋找靈感;

增長團隊的領導人需要最終對用戶增長的指標負責。

從小白到總監,我在硅谷的“增長黑客”之旅

有了團隊,一套系統的增長方法論也至關重要。對一個初創公司,簡單說來,可以考慮采用如下幾個步驟:

1)構建增長模型:基本上就是用一個數學公式總結公司的增長模型,把對增長影響對大的關鍵指標都暴露出來;

2)定義核心指標:也叫“北極星指標”或者“OMTM”(one metric that matters),最簡單的例子比如SaaS軟件的周活躍用戶數, 或者交易市場網站的訂單成交數;

3)找到聚焦領域:結合公司增長模型和海盜指標AARRR,找到要最大化核心增長指標,現階段最應該聚焦的領域;

4)產生想法,上線試驗:針對目標,建立一系列的試驗想法,按照影響力,難易程度,和成功可能性排序,然后快速實施并上線測試;

5)召開增長會議:每周選擇固定時間,整個團隊包括管理層一起,討論試驗的結果和心得,從而明確下一步的重點。

想要像增長黑客一般做增長,我們需要找到增長的關鍵指標,并能對相應指標進行量化及分析,從而建立有效的增長模型,發現增長機會,監測用戶行為變化,適時調整增長策略。想要踐行上述操作,你需要強大的數據分析能力,而掌握一款優秀的數據分析產品,則能讓你如虎添翼。

三、我的“增長黑客”旅程

說了這么多,你也許很好奇增長黑客都是一群什么樣的人。其實和其他領域一樣,做增長的人也是五花八門百花齊放,絕大多數是市場營銷或是產品經理的背景,也有不少是程序員出身,里面有什么都會的雜家,也有深耕一個方向一通百通的專家,有會編程的,也有不會編程的,有善于領導團隊的,也有個人貢獻者。

說起來我的背景似乎和做增長完全沾不上邊,生物本科畢業,雖然讀了MBA,但是在美國咱是老外,文化上的壁壘很明顯,語言上的功底也不是一朝一夕可以補上,學校就業中心和各位師兄師姐都一再規勸我外國人想做市場相關工作很難。而MBA畢業之后我也是曲線救國地在做市場數據分析。

回頭看來,從理科生,到數據分析師,到增長黑客,正是因為這條路走的彎彎曲曲跌跌撞撞,反而有了不少的成長和心得??偨Y起來,有4件事情給了我最大的幫助。

(一)做超級用戶

在大公司做數據分析師的幾年,能夠直接接觸到營銷的時候甚少,我下意識地開始通過做超級用戶的方式來學習營銷。因為作為一個消費者,天天被各種品牌用不同的方式轟炸,如果你換一個角度,就會發現自己既可以從用戶的角度體驗產品和營銷,也可以做一個產品和營銷策略的鑒賞師,而這兩種語境的切換其實非常有利于你了解哪些手段更有效。比如,我每次收到營銷郵件,都會讀讀看是否打動我,好在哪里,然后把寫得好的收藏起來,留著備用。在一個陌生的文化環境,這可以說是學習營銷和增長最直接速成的方法。

(二)培養持續學習的能力

我這人天生注意力不太能持續集中,看到什么新的東西都覺得有意思想學學,有很多雖然學的不精,但是需要的時候再撿起來卻也不難。做數據分析師時,雖然接觸不到營銷,卻有機會用到各種數據分析方法和工具,我想閑著也是閑著,就自學了Tableau和SQL, 還選修了一些predictive analytics 的課程。這些當時不知道用不用得上的積累,也讓我后來對各種增長分析工具能夠快速上手。而做增長,由于產品各有特點,用戶需求不同,競爭日新月異,各種新的營銷手段也層出不窮,持續學習的能力幾乎是一個必須:因為每天,你都要通過大量的閱讀,搜索,交流,以及試驗,來快速摸清新的渠道特性,掌握新的技能。

(三)建立自己的知識體系

Connect the dots是我多年前在寶潔實習時學到的一個概念,它對我影響非常深遠。我對市場和增長的理解就是一個connect the dots的過程。從最開始從書本上接觸到基本的概念,理解是非常淺層的,后來接觸到各種各樣的營銷手段和產品,開始對某些名詞有了自己的體會,再后來開始做增長后有了實戰經驗,又接觸到各種思維模式,感覺多年來的各種理解和體會突然有了框架,相互之間也有了聯系。比如說,以前看到各種新的社交網絡層出不窮,總有一種亂花漸入迷人眼的感覺?,F在頭腦里有了AARRR海盜漏斗模型,就知道無論任何新的渠道,都是獲取用戶的一種方式,每個渠道本身可能各有其規則,但是最終都是要靠渠道,用戶和營銷的契合度來取得成功,它們在大的增長框架中占有自己的位置,但也會隨著時間變化不斷更迭。經常用一套思維體系審視外界,久而久之,你會意識到許多看似完全不同的事情,其實本質上有很大的相同,讓人有一種打通任督二脈的感覺。

(四)建立T型技能組,發展長板

T-shaped Marketer (T型營銷人員)是現在很流行的一個概念,是指廣泛了解多種營銷渠道和增長策略,同時又有至少一兩項深耕細作的專長。仔細想來,在學校里理科生邏輯和統計學的訓練,以及過去幾年在大公司做數據分析和建模的經驗,雖然當時覺得非?,嵥?,不夠有趣,卻讓數據分析成為了我的長板之一。正是這個不經意的長板,讓我在普遍擅長寫作和創意的市場團隊中有了自己的差異化競爭優勢。我的體會是尤其對于市場和增長業內人士,在建立自己的技能組時,重點深耕一兩個長板,比盲目追逐全面了解各種營銷手段要靠譜。

從小白到總監,我在硅谷的“增長黑客”之旅

了解自己短板并想辦法從戰略和策略上彌補: 時至今日,我當年不適合在美國做市場的缺點統統都還存在,我首先還是一個老外,寫英文文案還是比中文慢很多差很多,對于各種最新的文化潮流,社交平臺也達不到老美的敏感度。我的對策就是承認自己的這些缺點,從戰略上選擇更能發揮自己長處的領域,從策略上通過多和團隊成員合作以及建立有效的工作流程來最小化這些短板的影響。

四、寫在最后的話

在這篇文章即將完成的時候,我忽然想起本科時在圖書館里寫實驗報告的那些日子,那時候要上四五門實驗課,寫完了生物實驗報告,寫有機化學,寫完了有機化學,寫分析化學…..現在的我不用再寫科學實驗報告,卻經常在寫增長試驗報告,一樣有對照組和實驗組,一樣有顯著性檢驗,一樣有試驗假設,設計和結論。

所以我常常想,也許宇宙萬物,并沒有我們想象的那么不同,也許其實,我們都不過是在尋找自己喜歡的方法,設計我們自己想做的實驗。

 

移動應用產品推廣服務:APP推廣服務? 青瓜傳媒廣告投放

本文作者@曲卉 由(APP頂尖推廣)整理發布,轉載請注明作者信息及出處!

111

本文由青瓜傳媒發布,不代表青瓜傳媒立場,轉載聯系作者并注明出處:http://www.177765.tw/26907.html

聯系我們
公眾號
时时彩平台合法么