為什么一直在拉新,卻沒有高活躍用戶留下

為什么一直在拉新,卻沒有高活躍用戶留下

有些運營會感到奇怪,為什么花了錢花了力氣去做拉新,結果卻沒留下多少高質用戶?下面三個階段將會給你答案。

所有產品從起步往后發展的過程中,用戶運營都會經歷三個階段:

  • 階段一:形成產品框架,增加用戶可玩度
  • 階段二:拉新,留下和產品定位相符的用戶
  • 階段三:聯合研發人員,做好用戶分級便簽,以便差異化運營

上述階段的實操暫時不舉例展開了,一定想聽,可以留言或點贊,讓我稍后展開講。

最近經常有做新產品的人來咨詢,為什么一直在花錢花力氣做拉新,卻沒有高活躍的用戶留下。

答案從產品發展三階段就能推斷出來:

一、產品發展初期存在問題

每一個產品發展初期,都有老板指定的戰略方向,以及執行leader綜合老板意愿和市場狀況提煉出來的產品框架。

  • 產品有什么功能?
  • 想吸引什么類型的用戶?
  • 主要面對哪塊市場,將來想做成怎樣的體量?

這些問題都應該在初期獲得考慮,并形成老板的高度認同,從而規劃出一個有亮點、好價值的應用。

為了驗證應用框架是否好玩有料,可以試試內測??纯从卸嗌偃?,能不因利益關系而想要使用這個應用。

如果玩這個應用的人,都心悅誠服能長期持有它,期待它由“骨骼”長出“肌肉”,愿意去幫這個應用填充“肌肉”,那么這個應用才算有了一個好開端。

沒有戰略方向、產品框架以前,用不著大力推廣,這會帶來額外的營銷浪費。

要記住落子無悔,務必要在面向大眾之前,將應用框架設計完善,讓它有信息量,并對用戶友好。

應用面向大眾之后,就不應該再改變核心價值,以免造成難以彌補的品牌損耗。

二、拉新方向出了問題

確定了戰略方向,就要開始拉新了。每一次拉新,都是一場戰役,戰術在其中尤為關鍵:是擒賊先擒王,還是欲擒故縱,還是圍魏救趙,都得動腦子。

  • 有的拉新,是用低價拉低質用戶,拉新方式通常能找到參考,能在短期實現一些數據增長,供給甲方或者投資商匯報。
  • 也有拉新是用高價拉高質用戶,它更像獵頭挖高級人才的套路,需要對用戶進行更深度的了解,想出更能打動這批用戶的策略。
  • 還有拉新是用高質用戶拉用戶,這種拉新與產品魅力及高質量用戶的個人魅力有關。如果產品優質,高質量用戶的號召力大,就能獲得超出預料的效果。

如果你的每次拉新,都沒有留下高活躍用戶,就必須要審視自己,會不會本來就是做的拉低質用戶的工作。

  • 做拉新之前,觀察過操作針對的是哪種類型的用戶嗎?調查過目標受眾用戶對預傳遞信息的偏好嗎?有沒有找準目標受眾最喜歡接觸的媒介?
  • 對高質用戶設計的拉新話術,有沒有站在高質用戶的角度考慮問題?
  • 用戶提供活躍度的方式是否便捷?用戶提供活躍度的形態是怎樣的,有沒有衡量標準?

互聯網時代有個優勢:你能關注到用戶在上述哪個環節造成了流失,從而吸取教訓。優質的運營除了上述洞察,也要懂得監控必要數據。

低價拉低質用戶,是只能間隔使用的方法。沒有直擊受眾訴求的拉新,只會在拉新的短期相對活躍,拉新時期結束,就會出現特別大的沉默比例。

三、拉新節奏出了問題

前面一再強調過,要定戰略,要求得老板的高度認同。它不只能帶來合理的運營支持,還能讓運營更有效控制推廣節奏。

不要認為推廣節奏拖沓沒有危害,相反,節奏拖沓的推廣隱患極大。

邏輯滴水不漏的營銷計劃比較難得,99%的營銷都有短板。這個短板會造成“不轉發”、“不care”、“口碑差”等,運營人員絕不希望看到的發展。

控制拉新節奏,一來要有充分的高層支持,二來要有話事人主導節奏。

推廣節奏非??简炦\營人員的控制力,而控制力通常體現在:能否意識到短板,能否在受眾感知到短板前將營銷炸出去?

形成受眾視線里的物料刷屏,才能讓話術的感染力發揮最大作用,讓受眾形成從眾心。從而也給用戶一個更低的,話術吸收門檻。

結語

通常來說,一線城市大公司很少犯上述錯誤。上述結論,都是近期觀察二線城市互聯網公司總結的經驗。

有的地方,是任何運營就能動手改善的;而有的地方,如果沒有話事人改善,會很難讓初創公司獲得成長。

如有遺漏,歡迎指正。

 

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為什么一直在拉新,卻沒有高活躍用戶留下

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